Il 5 aprile, la storia del post-vendita è cambiata, almeno in Francia. Come parte del suo nuovo piano " Push to pass " PSA ha formalizzato l'uso nella sua strategia di distribuire ricambi indipendenti, fino a quel momento arma esclusiva della riparazione indipendente. Un fenomeno senza precedenti che potrebbe aprire la strada anche ad altri produttori. La grande battaglia tra produttore e aftermarket indipendente è appena iniziata...
Questo costruttore è, naturalmente, PSA che stiamo seguendo e analizzando da un po’ di tempo e che sta sviluppato la sua nuova strategia. Durante una lunga presentazione avvenuta proprio lo scorso aprile Carlos Tavares, presidente del gruppo, ha fornito un dettaglio del suo nuovo progetto "Push to pass" alla stampa internazionale. Tavares ha di fatto dichiarato di voler integrare l’aftermarket indipendente nella vendita ricambi del gruppo, perché “il mercato del ricambio rappresenta per PSA una grande opportunità”. Un’opportunità valutata anche numericamente, Carlos Tavares prevede, infatti, una crescita del "post-vendita del 10% entro il 2018 e [...] un + 25% entro il 2021, che è anche la data di scadenza del nostro piano”.
Certamente, in questa presentazione ufficiale, Carlos Tavares non ha citato esplicitamente né i marchi che andrà a proporre né le attrezzature che saranno proposte (parte integrante del progetto anche loro), ma ha lasciato intendere che questo piano sarà l’arma di PSA per aumentare sia la fidelizzazione di concessionarie e officine autorizzate sia un ottimo biglietto da visita per conquistare un numero maggiore di officine indipendenti.
La vera svolta è arrivata tuttavia il giorno successivo all’evento, quando Christophe Musy, direttore di Parts and Services del gruppo ha dichiarato in un intervista al sito francese autoactu.com che "abbiamo effettivamente deciso di distribuire le parti OEM. Questo permetterà alle nostre reti e, in particolare, alla nostra rete Eurorepar di soddisfare tutti i loro clienti. Le nostre piattaforme di distribuzione, insomma, venderanno tutti i tipi di ricambi per permettere ai loro clienti di riparare qualsiasi tipo di auto: dai ricambi originali a quelli marchiati Eurorepar fino a quelli IAM. In quest’ottica anche Mister Auto avrà il compito di migliorare la redditività e far crescere gli acquisti B2C".
PSA prova quindi a svolgere praticamente ogni attività propria dell’aftermarket anche se restano dei punti oscuri: utilizzerà le 38 piattaforme distributive regionali presenti in Francia (ne sono state annunciate 150 in tutta Europa le famose Placche PSA n.d.r.), diventando di fatto un distributore nazionale come sono oggi Autodistribution o Groupauto Oltralpe, oppure si limiterà al già ambizioso progetto di veicolare i ricambi aftermarket attraverso le sue reti? Nonostante le apparenze il secondo punto potrebbe rivelarsi più difficile del primo, anche perché non bisogna dimenticare che concessionari e officine autorizzate vengono da anni di indottrinamento sul fatto che “il ricambio con il marchio della casa” è l’unico possibile (leggi anche Il ricambio sempre più al centro del business dell’auto)
Una reazione attesa
Ma quella cui stiamo assistendo più che a una aggressione al mondo indipendente potrebbe essere una reazione difensiva. La speranza del gruppo, neanche troppo velata, sarebbe quella di una riconquista, attraverso i ricambi aftermarket, dei territori perduti. In tutta Europa, infatti, gli ingressi nelle reti costruttori da parte delle officine ristagnano o retrocedono in maniera importante, vuoi per i costi di affiliazione vuoi perché il mercato è cambiato, i marchi si sono moltiplicati e una targa non garantisce più canalizzazione sufficiente. Quindi, si tratta più che altro di un contro-attacco al mondo delle reti indipendenti più che la volontà di appropriarsi di territori vergini. Una riscossa rispetto a un declino che è iniziato (nero su bianco) 14 anni fa con l’introduzione del regolamento europeo 1400/2002.
La BER ha portato sostanzialmente due rivoluzioni profonde che hanno portato alla rottura delle ultime barriere che separano il mondo del produttore da quello indipendente. La prima rivoluzione è stata quella di riunificare logicamente le due anime di ciò che è un ricambio originale: un titolo di cui prima potevano fregiarsi solo le case auto. La seconda rivoluzione è stata la possibilità di effettuare i tagliandi sui veicoli in garanzia anche per gli indipendenti. In entrambi i casi, le case auto hanno lasciato sul mercato parti del loro fatturato proprio in conseguenza di questa direttiva e delle sue successive emanazioni.
Ci sono voluti 14 anni prima che le case auto reagissero e la prima a muoversi in questo senso è stata proprio PSA che ha intrapreso quella che, ha detta di molti, può essere considerata una rivoluzione copernicana, decidendo di rivedere tutta la sua politica after sale.
Non solo. Le case auto si trovano oggi una nuova problematica da affrontare. Se le vendite del nuovo negli ultimi anni hanno segnato cali importanti, è stato il mercato dell’usato a permettere a molti di sopravvivere. Usato che quasi sempre le concessionarie ritirano in condizioni non perfette pur di vendere un’auto nuova, al punto che molti dealer si sono affacciati a fornitori del mercato indipendente per abbattere i costi di ripristino. La mossa di PSA, quindi, fornisce anche una risorsa tutta interna alla filiera del gruppo per ripristinare le auto ritirate e re-immetterle sul mercato a un prezzo competitivo (o con una marginalità maggiore), sempre andando ad aggredire i fornitori indipendenti che oggi forniscono le concessionarie.
Brutta partenza ma buona strategia?
La strategia quindi è chiara: aggredire il mercato indipendente. Eppure PSA non ha iniziato, almeno in Francia, nel migliore dei modi. La rivoluzione logistica che doveva portare alla creazione delle famose “Placche PSA” cioè centri di fornitura ricambi che come placche tettoniche avrebbero dovuto abbracciare tutta Europa è ancora in corso e ha creato qualche malumore in Patria e non solo. C’è poi stata l’acquisizione a sorpresa di Mister-Auto con il progetto di verticalizzare del montaggio dei ricambi venduti online nei centri a marchio PSA (concessionari e officine autorizzate). Una scelta che si è scontrata con una vibrante protesta da parte della rete, al punto che oggi il progetto è in stand-by.
Ma se le case auto hanno sempre pensato che la propria forza è dovuta alla possibilità di offrire un pacchetto completo di ricambi per ogni auto del marchio oggi si rendono conto che questa forza non è forse più attuale e così, i ricambi che fino a ieri venivano dispregiativamente definiti “adattabili” hanno trovato una loro dignità anche presso la concessionaria. PSA, insomma, inizia a mostrare una strategia quasi chiara: se il prezzo di un ricambio originale è 100, quello di Eurorepar è 70 e quella di Mister-Auto si attesta quasi al 50, almeno dalle simulazioni presentate. In questo modo la casa auto può garantire riparazioni adatte sia a un circolante sempre più vecchio sia in zone economicamente svantaggiate. Il canale Mister-Auto, invece, si propone di essere uno strumento di marketing che può permettere di riportare nella rete clienti che oramai sono persi, quindi, anche se il progetto di canalizzazione è momentanemanete fermo la volontà di PSA è ancora quella di cercare di convincere la propria rete a imboccare la strada del centro di montaggio.
Mercato Francese e mercato Italiano: due mondi distinti
Ma se in Francia la mossa di PSA sembra essere quasi visionaria, tutti concordano nel fatto che un primo costruttore ha deciso di percorrere vie innovative e che altri potrebbero seguire. Certo, la Francia è un mercato dominato da grandi colossi della distribuzione ricambi e probabilmente la battaglia avverrà tra questi grandi gruppi e le case auto, da una parte la credibilità del marchio PSA dall’altra un vantaggio sui prezzi, perché anche se i concessionari inizieranno a proporre ricambi del mercato indipendente sul prezzo di manodopera resterà un differenziale, anche se ridotto rispetto ad oggi.
In Italia questo tipo di attività non è ancora arrivato, ma se il gruppo dovesse avere successo in patria il modello sarà sicuramente esportato.
Si tratterò quindi di un altro attore dalle disponibilità finanziarie importante e una credibilità solida che giungerà sul nostro mercato aggiungendosi ai grandi gruppi indipendenti che hanno già messo nel mirino il nostro paese. Ma se questi ultimi andranno in qualche modo a impattare sulla distribuzione ricambi tradizionale (magari snellendone i passaggi e mettendo sotto pressione i ricambisti e distributori italiani) il gruppo PSA potrebbe andare a colpire le stesse officine indipendenti, che rischierebbero di trovarsi le concessionarie e officine autorizzate molto competitive sui prezzi, con l’aggravante che queste ultime potrebbero contare su tutta la forza comunicativa propria di una casa auto.
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