Che importanza ricoprono nel mercato i ricambi originali rispetto agli equivalenti? Un’inchiesta condotta nella provincia di Bologna cerca di stabilire quali fattori - prezzo, qualità, garanzia - determinano il diverso andamento dei pezzi delle case auto rispetto a quelli delle case concorrenti.

Abbiamo condotto un’inchiesta fra alcuni riparatori della provincia di Bologna, per misurare lo spazio che i ricambi marchiati dalle case auto, definiti “originali”, stanno occupando nell’attività dei riparatori indipendenti, nonchè in quella degli autorizzati quando operano su auto diverse dalla marca di riferimento. Ovviamente gli autorizzati hanno risposto solo alle domande riguardanti queste ultime. I quesiti sono stati posti senza comunicare le risposte degli altri intervistati, per evitare possibili influenze reciproche. L’inchiesta è stata effettuata anche per testare la forza del ricambio originale e per valutare i fattori che sostengono la sua quota di mercato nelle riparazioni indipendenti, cercando anche di verificare se gli stessi riparatori indipendenti consiglino talvolta l’uso dei ricambi marchiati dalla casa auto e quali sono i motivi che li spingono a ciò.
Abbiamo dunque scambiato opinioni con i signori:
• Paride Farnè, 55 anni, cotitolare di Autofficina ed Elettrauto di Farnè Andrea & C., San Lazzaro di Savena (BO). Riparatore indipendente.
• Sandro Bortolotti, 41anni, cotitolare di BG Car, Sasso Marconi (BO). Autorizzato Fiat.
• Davide Incardona, 31 anni, titolare di Autofficina Stadio, Bologna. Riparatore indipendente.
• Gianluca Cameli, 33 anni, figlio del titolare di Autofficina Pino-Punto Auto Sicura, Villanova (BO). Riparatore indipendente.

Qual è oggi la quota di originali sul totale ricambi da voi montati nelle auto riparate?
Paride Farnè: Arriviamo a un 10-20%.
Sandro Bortolotti: La quota del ricambio originale è per me del 40%.
Davide Incardona: La mia quota è nell’ordine del 30-40%.
Gianluca Cameli: Circa il 5%.

Perchè fate ricorso ai ricambi originali?
Paride Farnè: Generalmente è il cliente che li richiede.
Sandro Bortolotti: Anzitutto si hanno meno problemi: ordino il ricambio fornendo il numero di telaio e so che quello che arriva va sicuramente bene. Con quello di concorrenza possono sorgere problemi, che si scoprono magari a motore smontato. Poi c’è la questione prezzo: ultimamente i sostitutivi non sono più così competitivi come un tempo, quando c’era una differenza del 50%.
Davide Incardona: Uso il ricambio originale quando lo chiede il cliente e quando non lo trovo di concorrenza.
Gianluca Cameli: Perchè non esistono sostitutivi oppure perchè capita che l’originale costi meno di quello di concorrenza.

Capita più spesso che l’originale venga “spinto” da voi o “tirato” dal cliente?
Paride Farnè: È più spesso il cliente che lo chiede.
Sandro Bortolotti: Dipende. Su alcune auto siamo noi a spingere.
Davide Incardona: Dipende dal prodotto.
Gianluca Cameli: Generalmente è il cliente che lo chiede, salvo i casi precedenti.

Se vi capita di spingere l’originale, perchè lo fate?
Paride Farnè: Tento sempre di montare il ricambio di concorrenza per far spendere meno al cliente.
Sandro Bortolotti: Perchè vogliamo essere sicuri che il pezzo vada bene. Anche se molti ricambi di concorrenza sono validissimi.
Davide Incardona: Quando si tratta ricambi particolari, consiglio l’originale. Ad esempio, per un ingranaggio del cambio, non posso rischiare di lasciare il cambio aperto una settimana o più. In quel caso consiglio l’originale perchè sono sicuro di fare prima.
Gianluca Cameli: Ci sono casi in cui, se il ricambio non è originale, sorgono problemi. Ad esempio, le candele della Fiat Marea devono per forza essere originali, altrimenti l’auto non va bene.

Qual’è il tipo di cliente che più spesso chiede l’originale marchiato dalla casa?
Paride Farnè: Generalmente chiedono i ricambi originali persone che possiedono auto di un certo livello. Oppure persone che, per motivi di lavoro, usano molto l’auto e vogliono sentirsi sicuri.
Sandro Bortolotti: Chi ha l’auto appena uscita dalla garanzia tende a chiedere l’originale più spesso.
Davide Incardona: Il fanatico dell’auto chiede il ricambio originale, a prescindere dal suo valore e magari senza sapere assolutamente nulla di meccanica.
Gianluca Cameli: I proprietari delle auto più lussuose e fra questi, in particolare, i clienti Audi e BMW.

Lei si sente più sicuro nel montare ricambi originali marchiati dalla casa o no?
Paride Farnè: No. Anche gli altri ricambi sono validissimi. Spesso provengono dallo stesso costruttore.
Sandro Bortolotti: No. Anche se col ricambio originale ho più garanzie. Se devo montare un ricambio non originale, prendo l’equivalente, ossia quello del costruttore di primo impianto, per il quale cambia solo la scatola.
Davide Incardona: No. L’unica cosa che cambia sul fronte della sicurezza è la garanzia, che l’orginale ha sicuramente.
Gianluca Cameli: Non cambia assolutamente nulla. Spesso i costruttori sono esattamente gli stessi.

Negli ultimi 5-10 anni Lei ha incrementato la quota di ricambi originali della casa montati attraverso le Sue riparazioni?
Paride Farnè: La quota dell’originale è sicuramente salita, soprattutto per una richiesta specifica di molti clienti, diversamente da quanto accadeva molti anni fa.
Sandro Bortolotti: Sicuramente sì. Oggi tutto è più complicato coi ricambi, quasi una giungla. Dieci anni fa il lavoro era più semplice di oggi. I modelli evolvono molto in fretta e diversi fornitori di concorrenza faticano a rincorrere questa evoluzione.
Davide Incardona: Secondo me se ne montano di meno, ma si trovano linee di ricambi alternativi che comunque fanno capo in qualche modo alle stesse case auto.
Gianluca Cameli: Noi ne vendiamo di meno perchè abbiamo sconti minori.
Quali sono i tipi di ricambi originali della casa che hanno guadagnato più terreno rispetto agli altri?
Paride Farnè: Nell’elettronica capita più spesso che certi pezzi di ricambio si trovino solo fra gli originali. Quelli di concorrenza non si trovano e, se si trovano, sono meno affidabili. In questo caso si è quasi costretti a ricorrere all’originale.
Sandro Bortolotti: Anche sui materiali di consumo l’originale è diventato più concorrenziale rispetto a un tempo. Direi che il guadagno di quota dell’originale è stato generale.
Davide Incardona: La parte elettrica ha guadagnato terreno, ma non tutta.
Gianluca Cameli: Centraline o flussometri di alcune marche. Oppure i rigenerabili, ormai offerti da tutte le case.

Ci sono ricambi che oggi devono per forza essere originali della casa, mentre prima non lo erano?
Paride Farnè: Direi proprio quelli dell’elettronica.
Sandro Bortolotti: No. Diciamo che ci sono ancora ricambi che si trovano esclusivamente originali. Ma questo accadeva anche prima.
Davide Incardona: No.
Gianluca Cameli: Per alcuni modelli o marche, le candele devono essere esclusivamente della casa, altrimenti sorgono problemi.

Ha notato in questi ultimi anni una maggiore aggressività delle case auto nel proporre i loro ricambi e, in caso affermativo, in cosa consiste questo attivismo?
Paride Farnè: In effetti oggi il personale dei concessionari è molto più attivo e viene a trovarci sempre più spesso. E devo dire che sovente gli sconti sono buoni. Talvolta l’originale costa meno, specialmente motorini e alternatori.
Sandro Bortolotti: Oggi ti vengono a trovare molto più spesso. Dieci anni fa non lo faceva nessuno. Probabilmente hanno obiettivi di vendita da raggiungere che prima non avevano.
Davide Incardona: Personalmente non ho notato un grande attivismo delle case auto. Anzi: lamento il fatto che la disponibilità dei prodotti, con l’originale, è bassa. Ed è sempre necessario pagare la fornitura urgente. Invece, con il ricambio di concorrenza è più facile trovare disponibilità immediata.
Gianluca Cameli: Ho visto particolarmente attive Opel e Citroën. Per il resto non ho notato molto attivismo.

Considerazioni personali sull’argomento
Paride Farnè: Devo rimarcare il forte aumento di prezzo dei ricambi elettrici. Una centralina di una Punto oggi costa 600 euro. Gli operai fanno molta fatica...
Sandro Bortolotti: Direi che i ricambi di concorrenza si possono benissimo usare, ma solo di un certo livello di qualità. Altrimenti si corrono rischi eccessivi, e non ne vale certo la pena. Fortunatamente siamo in una zona in cui i ricambisti sono seri e dei loro prodotti ci si può fidare. Però so anche che la realtà italiana non è omogenea. Come del resto in tutti i settori.
Davide Incardona: Lamento lo scarso rifornimento dei magazzini di ricambi originali. Bisogna sempre fare l’ordine, eccezion fatta per i ricambi di normale usura. Hanno poco magazzino. Se posso, preferisco rifornirmi di ricambi di concorrenza.
Gianluca Cameli: Pochi mesi dopo l’entrata dell’euro, i prezzi dei ricambi sono saliti del 70%. Richiesta di credito e difficoltà di pagamento da parte degli automobilisti sono aumentati di conseguenza. Alcuni nostri clienti, pensionati e operai specialmente, si sono trasformati da relativamente benestanti a gente povera.

Originali: quote e prezzi
Dalle risposte e dalle opinioni degli intervistati emerge il seguente quadro di riferimento.
La quota del ricambio originale è variegata nelle diverse realtà analizzate, ma tende a concentrarsi attorno a livelli di 1/4-1/3 del totale, anche fra i riparatori indipendenti. La forza dell’originale è però tendenzialmente più elevata fra gli autorizzati anche a causa della loro mentalità, ovviamente più propensa a servirsi di tali articoli, e per un più abituale collegamento con i concessionari concorrenti alla marca di riferimento. Quegli stessi concessionari che, più volentieri, “visitano” periodicamente le realtà più grandi e maggiormente in vista, quali sono generalmente quelle dei riparatori autorizzati o gli indipendenti ben posizionati.
Fra i fattori che spingono il riparatore indipendente o l’autorizzato che opera su altre marche a utilizzare il ricambio originale, spicca l’elemento prezzo. Negli ultimi tempi, i riparatori stanno rilevando maggiore competitività da parte dei ricambi originali rispetto agli equivalenti, soprattutto per i modelli più vecchi, per i quali le case praticano sconti maggiori. Un tempo la scontistica delle case era più omogenea per tutti i modelli, a prescindere dalla loro età. Altri elementi, ma meno importanti rispetto al prezzo, sono le richieste dirette dei clienti (che prima erano meno frequenti: segno che la comunicazione commerciale dei costruttori sta già facendo proseliti) e la non disponibilità del prodotto equivalente. Tali punti di forza dei ricambi originali potrebbero essere neutralizzati attraverso il recupero di competitività dei listini equivalenti e una più mirata comunicazione commerciale nei confronti degli utenti finali.

Quando si spinge l’originale
Sebbene i ricambi originali siano più spesso richiesti dal cliente, anzichè consigliati dal riparatore, si realizza quest’ultima ipotesi in occasione di quelle riparazioni molto laboriose, in cui il meccanico rischia di lasciare aperto il motore o altri organi perchè può scoprire, “a cuore aperto”, che il pezzo ordinato non va bene. Così il riparatore, timoroso di perdere troppo tempo, azzera il rischio a monte ordinando direttamente l’originale. Da parte del fornitore di ricambi equivalenti occorrerebbe quindi un notevole sforzo di comunicazione, per convincere il meccanico che si può fidare anche in caso di ricambi relativi alle riparazioni più delicate. Ovviamente non ci deve essere solo comunicazione, ma anche concretezza della proposta. Altrimenti le conseguenze a livello di immagine possono essere deflagranti.

Auto tedesche
I clienti che più richiedono a tutti i costi il ricambio originale sono quelli che possiedono auto di lusso (in particolare tedesche) o appena uscite dalla garanzia. Sebbene anche in questo caso si potrebbero erodere quote al ricambio originale attraverso campagne di comunicazione, ciò risulterebbe alquanto costoso a fronte dei risultati ottenibili, dato che si dovrebbero estirpare convinzioni troppo radicate, per non dire strutturate, in quel tipo di consumatore.

Uguali e un po’ diversi
Nessuno degli intervistati si sente più sicuro nel montare ricambi originali rispetto agli equivalenti, ma la maggior parte degli interlocutori ha posto l’accento sulle procedure relative alla garanzia, che sono più efficaci ed efficienti per i ricambi originali. Questo è un altro punto migliorabile da parte dei ricambisti e dei costruttori indipendenti, tanto a livello di comunicazione quanto a livello di selezione dei prodotti.
Focalizzando, se possibile, le forniture su quei costruttori e quegli articoli che offrono procedure più celeri riguardo alla garanzia.

L’elettronica
Riguardo all’andamento della quota dei ricambi originali sul totale dei ricambi montati nel corso delle riparazioni, le risposte non sono state univoche. Per i riparatori autorizzati, il peso degli originali è sicuramente aumentato, ma non sempre in modo consistente. Almeno per ora. Fra gli indipendenti, quelli particolarmente attenti alla parte elettrica giudicano l’originale sicuramente in crescita, mentre gli altri addirittura in calo.
Fra i ricambi originali che negli ultimi 10 anni hanno guadagnato senz’altro terreno spicca sicuramente la parte elettronica. Sia a causa della frequente non disponibilità del ricambio equivalente, sia per una presunta inferiore affidabilità dei prodotti sostitutivi rispetto a quelli della casa auto.

Filiera originale: concentrazione promozionale
In genere, l’attività promozionale di chi commercializza ricambi originali sembra concentrarsi sui riparatori più visibili e caratterizzati da alti volumi di lavorazione, a prescindere dal fatto che si tratti o meno di officine autorizzate.

Ricambi ed effetto euro: informazione e competitività
È infine sorprendente notare come la maggior parte degli intervistati, in occasione della domanda libera, abbia posto l’accento sull’aumento del prezzo dei ricambi provocato dall’introduzione dell’euro. Tale convergenza si verifica in una provincia come quella di Bologna, una delle più ricche del paese, dove per giunta il tasso di disoccupazione è il più basso d’Italia. Se ciò è emerso a Bologna, è facile immaginare cosa si può verificare in province assai meno fortunate. Questo significa che il prezzo è oggi una variabile competitiva molto più importante rispetto a quanto avveniva prima dell’entrata della moneta unica europea. Ciò dovrebbe costituire un vantaggio decisivo per il ricambio equivalente. Ma, a ben vedere, la variabile prezzo, se non adeguatamente gestita, può divenire un’arma a doppio taglio per il riparatore indipendente. Che dovrebbe montare il ricambio equivalente basandosi su una scelta ben ponderata e condivisa dal cliente, attraverso un franco e sincero dialogo informativo, per rendere consapevole l’automobilista della perfetta equivalenza qualitativa, a fronte di un prezzo minore. Senza limitarsi a montare quel pezzo solo perchè caratterizzato da maggiore sconto. Inoltre, il costo totale della riparazione dovrebbe essere concorrenziale rispetto a quanto si spenderebbe da un autorizzato, per ovvi motivi. Quando il consumatore si sente più povero è anche emotivamente assai suscettibile, soprattutto se (a torto o ragione) si crede “preso per il collo da tutti”, per giunta riguardo a un bene di prima necessità. La riparazione effettuata col ricambio equivalente dovrebbe essere sicura al 100% e il riparatore dovrebbe altresì informare il cliente dell’eventuale risparmio rispetto all’alternativa dell’originale. In questo caso, la riconoscenza e il grado di fedeltà dell’automobilista, non più benestante come un tempo, è assicurata. Ovviamente occorre assolutamente evitare il “bidone”: di questi tempi il cliente è perso per sempre.

Listini elevati: acqua al mulino delle case auto
D’altro canto, come abbiamo verificato, un tagliando di un’auto men che media può costare il 20% di uno stipendio; la sostituzione di una centralina il 65%. E tale problema è stato sollevato proprio dai riparatori, che sono a diretto contatto con il consumatore finale. Ma è anche vero che, se i prezzi di tutti i ricambi sono diventati eccessivi, non può essere solo effetto del rincaro delle materie prime, che peraltro incidono proporzionalmente meno sul costo industriale rispetto a 15-20 anni fa. L’illusione monetaria portata dall’euro (1 euro “uguale” 1.000 lire) è stata eccessivamente sfruttata da chi è in grado di cambiare i listini. Sarebbe bene rivedere queste politiche di ingiusto arricchimento, perchè un mercato composto da consumatori sempre più poveri non lascia certo sperare in un allargamento del mercato stesso. Sembrerebbe il momento strategicamente migliore, per la filiera indipendente, per ritoccare i listini verso il basso, se possibile, al fine di guadagnare quote di mercato ai danni dei ricambi originali. Altrimenti si corre il serio rischio che nella mente del consumatore proliferi il pensiero, alimentato anche dal sapiente marketing delle case auto, “Tutti i ricambi ormai hanno lo stesso costo: tanto vale acquistare l’originale”. E tale marketing è già efficace, dato che i clienti delle case più impegnate su questo fronte di comunicazione (ossia BMW e Gruppo Volkswagen) sono risultati i più attivi nel “tirare” il ricambio originale.

Conclusioni
È emerso con chiarezza che il ricambista indipendente fornisce al riparatore un servizio più celere rispetto ai canali delle case. Ciò è stato riconosciuto anche dai riparatori autorizzati. Miglior servizio e prezzi concorrenziali dovrebbero, specialmente di questi tempi, fare salire la quota di mercato dei ricambi equivalenti. Peccato che diversi riparatori, anche indipendenti, abbiano lamentato differenziali di prezzo in diminuzione.
Tale diminuzione, le crescenti richieste dirette di alcune tipologie di clienti e il consiglio dei riparatori riguardo alle riparazioni più delicate e impegnative sono risultati i tre fattori fondamentali che sostengono la domanda di ricambi originali nell’ambito delle riparazioni “indipendenti”.
Siamo infine del parere che la “filiera equivalente” debba cominciare a comunicare di più col consumatore finale, uscendo dagli abituali temi BTB. Oggi che i differenziali di prezzo fra prodotti sostitutivi non sono così elevati come un tempo, la comunicazione commerciale delle case auto sta già raccogliendo i primi frutti. Infatti, i costruttori da tempo più impegnati su questo fronte sono quelli più premiati dalle richieste degli automobilisti.