I prodotti Denso? Di tutto e di più, ma spesso dietro un marchio si nasconde un mondo ignoto di prodotti. Abbiamo incontrato Dario Arduini, responsabile commerciale Denso Europe, per capire chi è e cosa fa Denso in Italia.

Il suo logo campeggia trionfale sull’airbox della TF108, cioè la Formula 1 di casa Toyota, eppure, se si chiede a un automobilista medio cosa faccia Denso, probabilmente pochissimi sapranno rispondere. Ancora meno sanno poi che Denso è una realtà capace di fatturare oltre 40 miliardi di dollari, con una crescita dell’11,5% rispetto allo scorso anno, e che produce componenti che vanno dalla candeletta all’iniezione Diesel, fino all’elettronica motore, con una presenza in primo impianto che la rendono uno dei principali fornitori mondiali di componentistica automotive. Strano? No, se si considera che questa azienda nasce da uno spin-off di Toyota, unica casa automobilistica a produrre auto di qualità con margini di guadagno accettabili. In Italia, però, questa azienda ha avuto una storia complessa: affacciatasi sul nostro mercato come NipponDenso, la casa madre giapponese ha deciso che la nostra penisola rappresentasse un importante punto di partenza per il mercato europeo nel 2001, anno di nascita di Denso Thermal Systems S.p.a. che dal 2004 si occupa anche della commercializzazione aftermarket dei componenti termico motore e climatizzazione. Ma la spinta verso una maggiore presenza in aftermarket è arrivata lo scorso anno, quando ad Autopromotec, Denso ha presentato Dario Arduini, responsabile di Denso Aftermarket Italy, struttura cui è delegato lo sviluppo aftermarket delle linee non legate al termico. Lo abbiamo incontrato a circa un anno dal suo insediamento per comprendere come procede la marcia di Denso Aftermarket Italy.

A che punto è il progetto Aftermarket Italy?
Tutto il mercato conosce il nostro marchio, ma, ancora oggi, quando presento la complessità della produzione Denso nel mondo, e specialmente nel primo impianto, c’è ancora chi si stupisce. Il lavoro del 2007, quindi, è stato principalmente di analisi e posizionamento del nostro brand sul mercato. La divisione Aftermarket Italia, inoltre, tratta principalmente tre tipologie di ricambi: candele, candelette e spazzole tergicristallo. Non si tratta di una scelta casuale; questi prodotti erano già conosciuti in Italia, in particolare dagli specialisti di settore, come nel caso del tuning per le candele.
Tuttavia, il nostro core business non è nelle applicazioni speciali, ma nella manutenzione, per questo abbiamo cercato di far comprendere come, dietro le applicazioni speciali, si trovino prodotti di elevata qualità, con la garanzia di un fornitore di primo equipaggiamento. Oggi stiamo consolidando la conoscenza del nostro marchio, che porterà a una importante crescita in futuro della nostra azienda in questo settore.

Come avviene la distribuzione dei prodotti Denso Aftermarket in Italia?
Oggi abbiamo tre distributori nazionali (più uno dedicato alle moto) e alcuni distributori regionali. Questa scelta è dovuta al fatto che i distributori nazionali riescono a fare grandi volumi, ma difficilmente riescono a raggiungere in maniera competitiva gli ultimi livelli della catena. Nel 2007 abbiamo realizzato accordi distributivi con quattro distributori regionali.
I due canali, quindi, operano in parallelo, ma stiamo molto attenti a non fare cannibalizzare il mercato. La nostra filosofia è che Denso non deve fare concorrenza a se stessa, quindi manteniamo condizioni differenziate.
La nostra è comunque una scelta importante. Considerando che noi trattiamo principalmente prodotti come la candela, oggi avremmo potuto scegliere di vendere anche direttamente all’officina, magari con un servizio di corrieri con consegna rapida. La nostra idea, invece, è di cercare realtà che siano strutturalmente ed economicamente capaci di accettare anche altri prodotti a marchio Denso.

Oltre candele, candelette e tergi, quindi, dovremo aspettarci altri prodotti per l’aftermarket?
Oggi Denso è presente nel primo equipaggiamento di nove auto su dieci con un proprio componente. Probabilmente è presto per fare delle valutazioni, ma visto il potenziale di prodotti che realizza Denso, in un futuro molto prossimo presenteremo nuove linee di prodotto da proporre ai distributori Denso Europe. Il nostro problema principale è mettere insieme i 76 stabilimenti nel mondo che producono per tutti i Car Maker, anche perché, spesso, la produzione è dedicata ai vari modelli, quindi magari un componente è realizzato solo in Brasile, mentre un altro potrebbe essere fabbricato in India.

In Italia ultimamente si sono creati molti gruppi con officine a proprio marchio, quale pensa sarà l’evoluzione di questo mercato?
I gruppi esistono e hanno una loro valenza importante, soprattutto in un mercato in cui i numeri di referenze stanno esplodendo. Questi gruppi riescono a dare una copertura quasi totale del mercato. Oggi, noi lavoriamo con Magneti Marelli, un gruppo che ha il vantaggio di riuscire a legare e presentare il prodotto direttamente alle officine.
Il problema del nostro Paese è che tutti odiano i legami contrattuali, che paradossalmente sono proprio ciò che chiedono i gruppi e le aziende. Credo che questo aspetto rappresenti uno dei limiti di queste strutture.
La loro forza è però arrivare a proporre i ricambi direttamente da dove arriva la domanda. In definitiva i gruppi funzionano bene quando, oltre, a una logistica efficiente hanno anche qualcosa da insegnare. Se il meccanico non sa come fare un’operazione, il gruppo deve potergli insegnare, sotto forma di servizio, il mestiere e contemporaneamente imporre l’utilizzo dei propri riferimenti.
La riprova che queste iniziative funzionano è che la caccia alle officine è sempre più efferata.
C’è poi il discorso pubblicitario. Oggi queste realtà sono ancora poco visibili e salvo poche eccezioni non riescono a intavolare campagne di comunicazione verso l’automobilista. Probabilmente funzionerebbe e il guidatore, invece di fermarsi presso un meccanico scelto a caso, si fermerebbe nell’officina vista in pubblicità.

Si dice che probabilmente la Direttiva Monti non sarà riconfermata, cosa ne pensa?
Per quanto riguarda il mercato Europeo, stanno cambiando parecchie cose.
Oggi mi sento di dire che il mercato è ormai aperto, la BER non sarà forse riconfermata, ma il messaggio che portava è stato compreso da tutti gli attori. Oggi si tratta di dividersi equamente il mercato e la grossa battaglia sarà sul servizio finale. Chi garantirà velocità di servizio, certezza del risultato, conquisterà importanti quote di mercato, e questo vale dai produttori fino alle officine.
Per quanto riguarda il tema della manutenzione, invece, vero settore di guadagno, la forza delle case automobilistiche è elevatissima. Se un marchio decide di accaparrarsi una parte del mercato è difficile contrastarlo. L’unica speranza su cui può puntare il mercato indipendente è che la rete autorizzata non sempre riesce a reggere gli standard della casa. Così, oggi, le concessionarie hanno strutture di accettazione perfette, con una pianificazione totale di approvvigionamento ricambi e appuntamenti ai clienti, ma poi non riescono a essere rapidi nel servizio. Oggi le grandi case come Denso stanno iniziando ad avere delle reti riconosciute dal mercato. Denso, ad esempio, ha iniziato con un prodotto come l’aria condizionata, di cui si occupa la sezione Denso Thermal System, ed è riuscita a guadagnarsi una buona nicchia di mercato dentro e fuori le concessionarie.
Che obiettivi vi siete dati per il prossimo anno?
Il nostro obiettivo è quello di arrivare ad avere un distributore regionale per ogni accorpamento di aree; realisticamente il raddoppio degli attuali, quindi da quattro a otto. Il problema in questo caso non è che le realtà non siano disposte ad accettare i prodotti Denso, semmai il contrario, oggi dobbiamo fare selezione pensando al domani. Comunque si tratta di qualcosa di realizzabile, che dovrebbe portarci a un ulteriore aumento dei volumi, che vanno sempre considerati al netto degli stock.
Diciamo che oggi vendiamo attorno al milione di candele l’anno e per l’anno prossimo contiamo su un aumento del venduto di circa il 20/25%.
Si tratta di dati importanti, ma riteniamo che siano attendibili. Oggi, infatti, stiamo puntando sulle candele Iridium, sempre più apprezzate dai Car Maker per le loro prestazioni, tanto che la nostra casa madre ha già immesso sul mercato nuove tipologie, quali le candele superiniezione (sostanzialmente con doppio elettrodo all’Iridio).
La tecnologia all’Iridium è, infatti, sempre più adottata sulle vetture nuove e rappresenta il futuro; futuro che Denso fornisce già oggi in primo equipaggiamento e in aftermarket, anche in sostituzione di tutte le altre tipologie, quale ad esempio quella al Platino.