La crescita di un’azienda si costruisce step by step, con strategie mirate e sinergie con la filiera: ecco come DRiV Incorporated punta a rilanciarsi e a crescere sul mercato aftermarket.

 

Con la creazione circa un anno fa di DRiV Incorporated, nata dalla fusione delle tre società Tenneco, Federal-Mogul e Öhlins – laser, sono stati ridefiniti obiettivi e strategie per la crescita di questo player a livello globale.

In sintesi, la mission di DRiV è duplice: diventare uno dei maggiori fornitori aftermarket a livello globale, con prodotti diversificati e multibrand, ed essere uno dei maggiori fornitori di tecnologie OE e sistemi frenanti destinati al post-vendita dei veicoli leggeri e commerciali.

Ne abbiamo parlato con Massimiliano Milani, executive director marketing EMEA aftermarket di DRiV, che ci ha spiegato come l’azienda intende posizionarsi sul mercato.

Tanti brand per un fornitore globale: come vengono gestiti?
Oggi DRiV conta all’interno della sua famiglia 31 marchi, di cui 14 con almeno 100 anni di storia alle spalle. Questo fa sì che il nostro portfolio prodotti raggiunga un livello di completezza considerevole: dagli ammortizzatori alla tiranteria ai sistemi di scarico che facevano capo a Tenneco, fino a componenti telaio, guarnizioni, parti motore, sistemi di accensione e molto altro ancora di pertinenza di Federal-Mogul.
Per ognuno di questi marchi, promuoviamo diverse attività sia in termini di servizio più prettamente commerciale e logistico sia di assistenza tecnica. Si tratta di brand che godono di un certo prestigio sul mercato e di una propria identità, costruita in tanti anni di attività, e che necessitano di strategie mirate. Come dicevo, infatti, stiamo parlando di marchi con oltre 100 anni di storia: Goetze (1887), Ferodo (1897), Champion (1907) e Monroe (1916). Tanto per citarne qualcuno.

La nostra esperienza, per dirlo in gergo americano, è definita “house of brand”, ciò significa che ogni singolo marchio vive in modo completamente autonomo. D’altro canto, però, con l’arrivo di Scott Usitalo, che è stato il chief marketing officer di Kimberly-Clark e ha ricoperto posizioni manageriali anche in Procter & Gamble, abbiamo rivisto la nostra strategia commerciale, focalizzandoci su quattro dei nostri cavalli di battaglia a livello globale: Monroe, Moog, Champion e Ferodo.
Il segreto del nostro successo, però, è riconducibile al rapporto diretto con il mercato, che ci permette di offrire a tutti i professionisti del settore prodotti e servizi di primo livello. Siamo gli unici sul mercato a fare “brand health study”. In poche parole, valutiamo e monitoriamo lo stato di salute del marchio, coinvolgendo e intervistando oltre 6.000 autoriparatori in Europa.
Siamo così in grado di capire dove agire, cosa migliorare e qual è il posizionamento che dobbiamo adottare su questi marchi nei vari paesi in Europa.
 
Come riuscite ad essere così vicini alla filiera?
La nostra strategia commerciale è doppia: ci focalizziamo sulla distribuzione, cioè sui clienti che riteniamo che nel futuro possano darci un valore aggiunto, ma allo stesso tempo abbiamo una vocazione a livello di installatore. Coinvolgiamo il meccanico, lo intervistiamo e decidiamo con lui quali azioni devono essere portate avanti per migliorare la visibilità dei marchi.

Ne è un esempio il “Garage Gurus”, strumento che ci consente sia di migliorare la capacità di visibilità del marchio sia di supportare l’installatore a capire la differenza tra i vari prodotti. Insomma, abbiamo una gamma competitiva e crediamo che questo confronto diretto con gli autoriparatori sia un elemento vincente, tanto per noi quanto per le loro.
 
È noto che Monroe e Moog abbiano prodotti in sovrapposizione. Ci sono articoli che dopo la nascita di DRiV hanno vissuto delle evoluzioni particolari?
Assolutamente sì. Abbiamo sviluppato quello che noi chiamiamo “brand architecture”. Mi spiego meglio: per noi è un dovere capire come l’autoriparatore percepisca il brand e il nostro prodotto.
Come diceva lei, è vero che Monroe e Moog hanno prodotti sovrapposti, ma è anche vero che il primo è specializzato nell’ammortizzazione, mentre il secondo è focalizzato sullo sterzo e le sospensioni.

In particolare, il brand Moog, che è stato rilanciato due anni fa in occasione di Automechanika 2018, è entrato in una nuova era grazie a un’innovativa tecnologia chiamata “Hybrid Core”, adottata prima in America e poi in Europa. Per farlo è stata lanciata nel 2019 una nuova campagna di comunicazione, “Experience Days”, che mostra perché riteniamo che il prodotto Moog sia superiore rispetto ai competitors. In particolare, siamo riusciti a trasmette ai nostri clienti le caratteristiche dell’articolo e le peculiarità che lo contraddistinguono sul mercato. Perché lo abbiamo fatto? È semplice: vivendo il mercato ci siamo accorti che i meccanici avevano delle difficoltà nel comprendere le differenze fra i prodotti che gli vengono offerti.
 
Come vi ponete nei confronti della filiera distributiva? Quali sono le caratteristiche che vi rendono “preferred supplier” agli occhi dei vostri distributori clienti?
Noi siamo una “customer solution company”, un’azienda che offre soluzioni a livello di brand e di prodotto. A seguito di un meeting, infatti, organizzato insieme ai nostri consulenti strategici per capire la vera essenza di DRiV, siamo arrivati alla conclusione che a noi non interessa vendere prodotti low cost, ma essere una realtà dinamica e fornitrice di soluzioni.
Soluzioni e servizi di marketing che mettiamo a disposizione dei nostri clienti distributori e di tutta la supply chain. Un distributore che collabora con noi, infatti, sa di trovare in noi un partner internazionale, presente in tutto il mondo, in grado di supportarlo a 360 gradi.

Abbiamo tutte le carte in regola, nonostante il difficile momento che sta vivendo il mondo della distribuzione ricambi. Questa difficoltà però per noi è un vantaggio, perché siamo tra i pochi ad avere un know-how così profondo e una gamma così completa e trasversale. Il modello a cui tendiamo, dunque, è quello di un’azienda focalizzata a offrire al distributore un servizio migliore e tempestivo.
È chiaro, perciò, che per noi il marketing è un elemento fondamentale, al punto tale che abbiamo implementato un team analitico, di cui sono il responsabile, che analizza e studia attentamente le tendenze e le richieste del mercato.
 
In questo momento si assiste a una proliferazione dei private label, sui quali sembrano esserci maggiori margini. Come vive il componentista questo fenomeno?
Noi abbiamo un vantaggio competitivo di knowledge perché abbiamo già vissuto questo problema circa quindici anni fa a livello di consumer.
Il nostro nuovo CMO, infatti, è stato chiaro con noi: siamo dei “brand builder”, vogliamo creare valore all’installatore, vogliamo spiegare loro perché il nostro prodotto ha una ragione tecnica per essere superiore rispetto a quello dei competitor.

Noi non crediamo nei private label, ma ci rendiamo conto che ci sono segmenti di prodotti, soprattutto per le auto datate, che richiedono prodotti di più basso valore. Su questo la nostra risposta è chiara: abbiamo brand per i quali pensiamo che i prodotti meno performanti, rispetto al premium, possano essere offerti in sostituzione del private label.
 
Quali saranno i trend che caratterizzeranno negli anni la riparazione auto?
È un argomento che ci tocca molto da vicino. Collaboriamo in maniera attiva con i principali OEM mondiali: il nostro principale cliente è Volkswagen, il terzo è Ford, il quinto è General Motors, il settimo è Daimler e FCA l’ottavo. Conosciamo, dunque, come stanno evolvendo le auto e queste collaborazioni ci pongono in una posizione privilegiata.
Direi che vediamo delle evoluzioni a livello di tecnologia e per l’aftermarket sarà sempre più difficile effettuare riparazioni in maniera semplice. Per noi, quindi, è fondamentale spiegare e formare gli autoriparatori e supportarli con prodotti premium.

Parlando di motorizzazioni, invece, siamo consapevoli del fatto che le vendite dei veicoli diesel siano diminuite e che l’elettrificazione sta prendendo sempre più piede. Siamo certi che cambierà qualcosa nel breve termine, ma non sarà una rivoluzione, bensì un’evoluzione…
 
 

DRiV: storia e design del logo Operativa da metà 2019, DRiV Incorporated è il nome della società Aftermarket e Ride Performance di Tenneco che ha il suo headquarter nell’area metropolitana di Chicago. Il nome DRiV è emblema di ciò che la nuova società intende essere: “un leader mondiale nel mercato post-vendita e nei ricambi originali, promuovendo progressi che aiutino le persone a ottenere il massimo da ogni veicolo, ogni corsa, ogni gara e ogni viaggio”. Il logo nero, rosso e argento è l’eredità di un passato dalle alte prestazioni. Il design complessivo è pulito con una forma circolare che ricorda un tachimetro, rappresentando quindi la velocità, la forza e l’impulso a superare i limiti. Le lettere che formano il nome della società sono pulite, dinamiche e inclinate in avanti. Nel design del logo, il nome DRiV utilizza un carattere speciale per la "i" dai molteplici significati. La lettera "i", infatti, può essere letta come “i” di integrità, innovazione e intuizione, ma può anche essere vista come un numero "1", indicando "un solo team". L'attività post-vendita di DRiV è denominata "Motorparts", mentre quella delle tecnologie originali è nota come “Ride Performance”.