Un primo bilancio delle attività Distrigo, il brand della distribuzione ricambi di PSA, e della sua strategia per farsi spazio nel mondo del post-vendita, coinvolgendo in maniera diretta i protagonisti della filiera aftermarket. Ne parliamo con Francesco Marangio, Aftersales & Spare Parts Director Italy di PSA Groupe.
 

Dal suo lancio ad aprile 2016, il piano “Push to Pass” di PSA è andato a poco a poco a concretizzarsi in una serie di azioni e attività che hanno portato anche in Italia il brand Distrigo e la strategia distributiva delle placche per conquistare fette di mercato nel postvendita indipendente.
 
Ad oggi si contano 16 hub (placche) Distrigo in Italia che permettono una copertura di quasi tutto il territorio con un’offerta ricambi che include l’originale dei brand appartenenti a Groupe PSA (Opel, Citroën, Peugeot, DS), la linea di ricambi multimarca Eurorepar e alcuni ricambi di premium brand del mercato IAM.
 
Abbiamo intervistato Francesco Marangio, direttore della divisione ricambi e aftermarket di Groupe PSA in Italia, per capire, anche a fronte della situazione creatasi con la pandemia Covid-19, come sta procedendo la strategia del gruppo PSA e quali sono i nuovi obiettivi per diventare sempre più un punto di riferimento nel settore dell’aftermarket indipendente.

Partiamo da una prima analisi legata alla situazione contingente: come e quanto la pandemia ha condizionato la strategia della distribuzione ricambi attraverso le placche Distrigo nel mercato Italia?
L’impatto è stato sicuramente forte: siamo partiti con grandi ambizioni e dopo un inizio positivo ci siamo trovati ad affrontare questa situazione drammatica dal punto di vista sociale, umano ed economico, e dunque i numeri del primo semestre non sono stati quelli che ci aspettavamo.

Abbiamo sofferto anche di qualche problematica logistica relativamente alla ripartenza dei nostri magazzini centrali, ma da giugno/luglio la situazione è decisamente migliorata. Con una stima abbastanza realistica riteniamo che l’anno possa chiudersi con un -10 o -15% rispetto al 2019. 
Detto questo, guardando con una prospettiva a medio e lungo termine, l’azienda è sempre più convinta di questa strategia. Da anni il tentativo delle case auto è quello di cercare di rendere quanto meno impattante possibile le classiche ciclicità del mondo dell’automotive legate alle vendite delle auto. Per questo rendere il più forte possibile la parte anticiclica del business automotive e cioè il post-vendita, è importante.
Quindi investire in questo modello e rafforzare la parte aftersales è una cosa fondamentale per il gruppo. 

Quindi possiamo dire che PSA riconferma in pieno la sua scelta di strategia, che si tratta di un investimento duraturo. Perché ci credete così tanto? 
Noi abbiamo avuto il coraggio di fare una scelta definitiva, chiara sul modello di business. Creare una rete di placche, di hub in giro per l’Europa che andassero a semplificare la distribuzione di primo livello e avessero chiaro in testa il nostro obiettivo, scritto chiaramente nel piano “Push to Pass” di qualche anno fa, vuol dire che noi ci rivolgiamo a tutti i clienti, indipendentemente dall’età e dalla marca della vettura.
 
Quindi scrivere semplicemente questo vuol dire rendere chiaro qual è la scelta, una scelta che non è legata all’idea di un momento che potrebbe essere messa in discussione, ma una scelta definitiva per l’azienda, che continuerà dunque a investire in questo senso. 
Come mi piace dire abbiamo cambiato campo di gioco: siamo passati dal campo classico dei costruttori di auto all’arena del mondo dell’aftermarket indipendente, dove ovviamente ci presentiamo con umiltà, sapendo quali sono i punti di forza e le tante debolezze che ci sono ancora, ma abbiamo scelto dove vogliamo giocare. 

Uno degli aspetti più sensibili è la definizione di ricambio originale o aftermarket. Ancora oggi ci sono concessionari che attribuiscono la qualità esclusivamente al ricambio di casa auto. Non temete che avere un’offerta che include ricambi originali e aftermarket rischi di creare confusione nella rete autorizzata, ma anche negli utenti indipendenti, rispetto alla percezione della qualità fra ricambio del costruttore e ricambio aftermarket? 
Il rischio può esserci, diciamo che la nostra bravura deve essere quella di selezionare bene il giusto prodotto per ogni cliente. Il posizionamento è chiaro.

Noi offriamo una gamma che va dal ricambio originale sul brand del nostro gruppo al ricambio Eurorepar, che è la nostra seconda linea e che si rivolge sia alle vetture del gruppo, che hanno un certo grado di anzianità, sia alle vetture delle altre case automobilistiche; poi ci sono i prodotti di independent aftermarket con un panel di fornitori che sono in partnership con noi. La cosa importante è offrire ai nostri clienti, in primis la rete autorizzata e poi a tutti gli altri a cui distribuiamo i ricambi attraverso la rete degli hub Distrigo, la possibilità di proporre ai loro clienti e utenti finali il prodotto giusto per la vettura giusta. 

È normale che nelle officine autorizzate vadano le auto più giovani, dove ovviamente il business fondamentale resta quello di vendere i ricambi originali, però ci vanno pure auto fidelizzate di età più avanzata. 
C’è poi da considerare le attività dei concessionari sul business del ripristino dell’usato e delle permute. C’è poi una percentuale abbastanza rilevante di vetture non del gruppo che entrano comunque nelle officine autorizzate, una percentuale che arriva anche al 40% degli ingressi. Su queste vetture le nostre officine non avevano nulla da offrire fino a qualche anno fa, adesso proviamo a dargli tutto quello di cui hanno bisogno. 

In base a quanto dice, Eurorepar, il ricambio basato sul multimarca, è trattato soprattutto dalle officine dei concessionari. La missione di allargare questo prodotto alla più numerosa rete indipendente, non è stata portata avanti? 
Diciamo che non abbiamo ancora il livello di penetrazione che ci piacerebbe avere. È un processo che va avanti per step. Abbiamo cominciato tre anni fa con le placche in Italia. È ovvio che il primo bacino naturale e facile di clienti era quello della rete autorizzata.

Da che abbiamo iniziato questa attività un anno e mezzo fa, la priorità è quella di riuscire a farli lavorare non solo con i ricambi originali, ma anche con i Eurorepar e i prodotti dell’IAM. 
Però la strategia delle placche ha nella sua ragione d’essere la necessità di avere come clienti tutti gli attori del mondo aftermarket, comprese le officine indipendenti. Ovvio che è più complicato, perché gli autoriparatori indipendenti hanno già i loro fornitori, utilizzano ricambi equivalenti all’originale, che sono tutti i ricambi dei premium brand e i ricambi alternativi e i private label, che negli ultimi anni sicuramente hanno conosciuto una diffusione importante.
In questo mercato noi siamo più giovani e dobbiamo farci conoscere, però il nostro obiettivo è esserci anche lì. 

Il mercato italiano si caratterizza per la sua filiera lunga (tre step), dove il ricambista gioco un ruolo fondamentale in termini di efficienza e servizi. Per le placche potrebbe essere abbastanza difficile riuscire a dare lo stesso servizio di prossimità e di assistenza non crede? 
E infatti stiamo trovando una soluzione. Il mercato italiano è differente dagli altri mercati europei in maniera peculiare per ragioni storiche. Noi siamo un’azienda francese, quindi è ovvio che siamo partiti con un modello di business che si adattasse da subito al modello francese, che rappresenta una parte fondamentale del nostro business.

Allargandoci poi negli altri mercati l’azienda si è resa conto che ci sono delle specificità, che in Italia sono rappresentate dalla presenza ancora così massiccia del ricambista. Non potevamo non pensare anche a questo perché le nostre placche in Italia, pur con tutta la buona volontà, l’organizzazione che abbiamo messo in piedi ecc., non riescono a raggiungere la capillarità che vorremmo. 

Per questo da giugno abbiamo dato la possibilità alle placche di nominare i cosiddetti Distrigo Market, che sono dei ricambisti, dei rivenditori ai quali le nostre placche possono vendere per avere la capillarità sul territorio. Stiamo quindi introducendo il livello che mancava nella nostra catena di distribuzione per poter diffondere il prodotto in maniera più capillare e precisa, cercando in questa maniera di coinvolgere tutti gli attori del mercato aftermarket e le officine indipendenti in maniera più diretta. 

In questo caso queste figure intermedie più vicine al mercato hanno disponibilità di tutte le tre linee di prodotto o soltanto di alcune? 
Certamente: dal ricambio originale a quello equivalente, hanno a disposizione tutta l’offerta Distrigo.

La fusione operativa PSA-FCA comporterà dei cambiamenti anche in questo comparto? Quale sarà il destino di Eurorepar e Mopar in Italia e in generale? 
Al momento le informazioni non sono ancora state diffuse. Il processo di fusione dovrebbe terminare entro il primo trimestre dell’anno prossimo e sono stati creati una serie di “work stream” cioè dei gruppi di lavoro misti che stanno affrontando tutti i vari argomenti e uno di questi sicuramente è il modello di distribuzione ricambi.
Quindi mi aspetto che l’anno prossimo, ci sia una chiarezza sul nuovo approccio che deve avere l’azienda. 

Quali sono le ambizioni di crescita di PSA nel mercato italiano? 
Parlando di ricambi il primo gennaio di quest’anno abbiamo affrontato un passaggio molto importante, perché abbiamo integrato il brand Opel sotto il cappello di Distrigo, che fino al 31 dicembre 2019 veniva ancora distribuito nel modello classico tramite concessionari, mentre i brand Peugeot, Citroen, e DS erano già passati Distrigo da tre anni.
 
Dal primo gennaio abbiamo riportato tutto sotto lo stesso cappello e l’Italia è stato il paese pilota in Europa, quindi in questo momento stiamo vivendo un periodo di transizione inevitabile, perché abbiamo dovuto chiudere 105 clienti che erano i concessionari Opel e che adesso, insieme a tutte le officine autorizzate Opel, comprano dalle nostre placche Distrigo.

Con la pandemia poi questa transizione nei primi sei mesi si è rivelata ancora più complicata per la nostra organizzazione. Il budget prevedeva delle crescite significative, ma è ovvio invece che il primo semestre sia stato molto complicato e quindi abbiamo dovuto rivedere un po’ le stime al ribasso. Il terzo trimestre è stato invece particolarmente brillante e la nostra volontà è quella di rispettare la crescita di budget nel secondo semestre, però come tutti guardiamo al quotidiano evolversi della pandemia per gestire le attività nel miglior modo possibile.