Il private label Open Parts: una scelta di qualità. Ne abbiamo parlato con Francesca Beccegato di EXO Automotive.

Non basta avere un prodotto, bisogna saperlo gestire e molto altro ancora.
A tal proposito abbiamo incontrato Francesca Beccegato, responsabile commerciale di EXO Automotive di Padova, per raccogliere la storia di una azienda che è stata capace di costruire nel tempo una forte credibilità del proprio marchio privato OP.

È storia recente che il mercato della distribuzione indipendente si affidi, come soluzione a tutti i problemi di marginalità e di territorialità, alla costruzione di un marchio privato; la distribuzione e i gruppi di ricambisti sembra non sappiano resistere alla tentazione di gestire una linea di prodotto in esclusiva, dove poter gestire liberamente il margine; ma è un mestiere davvero così semplice da intraprendere, oppure il “Private Label” nasconde delle insidie e dei costi che pochi sanno stimare prima di imbarcarsi in questa avventura?

L’interessante scambio di opinioni con Francesca Beccegato, protagonista delle scelte che hanno portato EXO Automotive, dopo quasi trent’anni di attività, a ricevere negli ultimi anni le soddisfazioni di un duro lavoro fatto di tantissima esperienza e scelte commerciali a volte difficili; vediamo come.
 
EXO ha trovato uno spazio nel mercato della riparazione grazie ad alcuni fattori chiave: gamma, qualità, immagine, organizzazione della distribuzione. Quali sono secondo voi le caratteristiche che hanno nel tempo premiato maggiormente EXO?
Negli ultimi anni stiamo portando a casa il risultato di un lungo periodo di serio lavoro: non si può improvvisare ciò che abbiamo fatto e il tempo e l’esperienza che abbiamo dedicato negli anni a questo progetto.
EXO è nata nel 1992 con la distribuzione in esclusiva per l’Italia del marchio di componenti freno Remsa, di cui abbiamo creato la rete nazionale. Negli anni 2000, l’azienda ha maturato l’esperienza e l’ambizione di crescere.

Potevamo incrementare l’offerta di componenti freno affiancando altri marchi già presenti nel mercato, una strada semplice poiché già tracciata, oppure intraprendere una nuova avventura, che ci consentisse di essere indipendenti sia per le scelte commerciali sia per la gamma di prodotti da trattare.
Sapevamo che il mercato era già pronto per accogliere questa nostra nuova offerta, da affiancare ai premium brand, mantenendo un ottimo livello di qualità. Inoltre, la nostra capacità di gestire le esigenze dei clienti costruendo una offerta “sartoriale” ha fatto nel tempo la differenza.

Così è nata Open Parts, gamma di prodotti a marchio privato, coerente alle caratteristiche che ci hanno sempre contraddistinto: qualità del prodotto, qualità dell’immagine e qualità del servizio.
Questi tre aspetti sono stati gestiti sempre con grandissima attenzione, tanto che alcuni possono aver pensato che si esagerasse con un confezionamento estremamente ricercato, ma riteniamo ancora oggi che il packaging debba esprimere la stessa qualità che il cliente desidera comprando i nostri prodotti.
Negli anni abbiamo inserito le gamme necessarie alla manutenzione e riparazione meccanica, completando l'offerta di componenti freno con nuove linee come filtrazione, distribuzione, trasmissione e sospensione; ad oggi gestiamo più di trenta linee di prodotto.
 
La scelta della gamma e della qualità è un fattore strategico?
La scelta della gamma e del partner produttivo è per noi un processo molto strutturato: facciamo degli audit, controlliamo la qualità, verifichiamo la capacità dell’azienda di seguirci sia come disponibilità di gamma sia come capacità produttiva. Solo alla fine di questo lungo processo viene confermato l’inserimento di un nuovo prodotto nella nostra offerta. Questo processo può prendere anche un anno di lavoro.
Mi stupisco molto di ciò che vedo accadere oggi sul mercato: da un giorno all’altro ci sono nuovi marchi e ipotetiche gamme complete. Non mi stupisce invece apprendere poi dai clienti i disagi che a volte un approccio poco professionale può procurare.

La selezione del partner di produzione, gli stock che l’azienda deve gestire, la disponibilità che deve mantenere su tutta la linea con continuità: sono tutti aspetti che difficilmente chi non conosce le particolarità di alcune gamme può prevedere prima.
Noi gestiamo le nostre linee di prodotto considerando il potenziale nazionale ed europeo, dato che il fatturato export pesa quasi per il 50%, quindi organizziamo gli stock sulla base della domanda. Abbiamo uno staff dedicato alla elaborazione delle nostre gamme. Successivamente a questa attività viene stabilita anche la politica commerciale.
Il prodotto OP non è - e non deve essere - il più economico del mercato, non fa parte del nostro DNA, e se si vogliono mantenere alti gli standard qualitativi non è spesso possibile che lo sia.

Per questo non condividiamo le operazioni in atto in questo momento, dove alcuni operatori introducono prodotti a marchio proprio con prezzi ben al di sotto del valore del mercato.
L’effetto di queste operazioni è soltanto quello di destabilizzare i clienti, che non hanno più riferimenti chiari per il prezzo; non si conosce più il valore reale del prodotto acquistato e si impoverisce un po’ tutta la filiera, senza dare peraltro alcun beneficio al consumatore finale.
In qualità di produttore certificato, possiamo dire che gli spazi di manovra non sono infiniti; in modo particolare, quando si tratta di ricambi che sono coinvolti nella sicurezza del veicolo, ritengo che bisognerebbe avere maggiore attenzione nella selezione dei componenti prima che il ricambio venga utilizzato negli interventi di manutenzione. Per questo ci siamo dotati di un laboratorio tecnico di analisi e test che ci consente di effettuare delle verifiche aggiuntive ai test già eseguiti dai produttori. Un plus che viene confermato dai due anni di garanzia rilasciati dal momento della vendita al riparatore.
 
Immagine, qualità e giusto posizionamento commerciale. Per quanto riguarda la vostra rete distributiva come gestite il prodotto?
I nostri clienti sono i ricambisti e noi ci siamo mossi controcorrente rispetto al mercato e le spiego perché.
Mentre i Premium brand aprivano la distribuzione per necessità di fatturato o per crescere a ogni costo, mettendo in difficoltà la loro stessa rete distributiva, che si ritrovava costretta a confrontarsi sugli stessi prodotti con concorrenti magari meno strutturati e quindi con costi di gestione più bassi, OP ha preferito scegliere la strada opposta.

Ci siamo voluti immedesimare nei nostri clienti ricambisti, cercando di interpretare al meglio quali fossero i loro reali bisogni: avere un marchio da affiancare ai Premium brand, concentrando il più possibile in un unico fornitore questa scelta.
Il nostro è un approccio al mercato fatto di crescita anche a piccoli passi, senza imposizioni. Perciò, in collaborazione con la nostra rete agenti, selezioniamo attentamente i nostri clienti, concedendo loro la tranquillità di gestione territoriale, li supportiamo nella fase iniziale e nelle fasi successive con il nostro team marketing e intervenendo con loro presso le officine, con nostro personale tecnico commerciale.
Inoltre, le attività di formazione fanno parte del nostro standard di collaborazione.
EXO Automotive è una azienda che si sforza di creare una propria identità anche a livello di relazione personale con i propri clienti, non solo commerciale come ormai accade sempre più spesso.
 
Pensate di introdurre un nuovo marchio in affiancamento a OP per sviluppare maggiormente il vostro business nel futuro?
Non è una idea sulla quale stiamo lavorando; abbiamo ancora tantissime cose da fare con OP, un marchio al quale vogliamo dedicare tutte le nostre energie, e c’è ancora tanto mercato da sviluppare.
Se un giorno dovessimo valutare questa ipotesi concretamente, vorrebbe dire che abbiamo raggiunto tutti gli obiettivi ambiziosi che ci siamo posti.
 
Il mercato in Italia sta cambiando; grandi gruppi di distribuzione si stanno formando, ma a valle ancora tantissimi operatori caratterizzano il nostro mercato; per voi questa caratteristica è destinata a durare ancora per molto tempo?
Lavoriamo molto bene con i consorzi di ricambisti. A volte l’accordo rappresenta soltanto una precondizione per essere introdotti su alcuni aderenti, altre volte invece si riesce a dialogare centralmente in modo molto efficace.

In ogni caso ritengo che per un ricambista fare parte di una organizzazione strutturata di distribuzione non possa che essere un vantaggio da sfruttare sia in termini di accordi con i fornitori sia di conoscenza condivisa degli aspetti più complessi del proprio mestiere con i propri colleghi.