ANFIA Aftermarket: come cambiano le abitudini di acquisto dei consumatori nel mondo aftermarket?

Il gruppo di lavoro Aftermarket di ANFIA prova a fotografare come sta cambiando il mondo del commercio online di ricambi auto.

Una tematica che riguarda tutta la filiera, visto che aumenta costantemente il numero delle ricerche su internet e oramai, è sempre più frequente il caso di automobilisti che si recano dal proprio autoriparatore con ben chiaro il prezzo di un ricambio.
Una chiarezza che in realtà è solo percepita, vista la difficoltà insita nell’individuazione di un ricambio corretto, ma tant’è: il cliente pretende di avere sempre ragione e in qualche modo bisogna fare i conti con questa realtà.
 

Il ruolo di ANFIA

La ricerca di mercato commissionata da ANFIA è una delle attività promosse dall'associazione che si occupa, tra le altre cose, di cercare di individuare quali saranno i trend e i cambiamenti di mercato nel mondo dell’automotive aftermarket.

A inquadrare il contesto in cui è nata quest’ultima ricerca è di Paolo Vasone, coordinatore del settore aftermarket dell'associazione, che dichiara: “cercando di interpretare lo spirito associativo di ANFIA il nostro scopo è quello di offrire servizi utili ai nostri associati e colleghi per crescere e acquisire sempre più strumenti per affrontare un mercato in continuo cambiamento.
Quest’attività si coniuga con quella dei nostri colleghi di ANFIA delle sedi di Torino e Roma che svolgono un prezioso lavoro sia a livello istituzionale sia operativo.

Voglio sottolineare l’attività che tutti i colleghi hanno fatto negli ultimi anni e soprattutto nel periodo di pandemia, tenendo informata la filiera in un mare magno di incertezza. Per la sezione aftermarket si può dire che praticamente nessuno ha mai chiuso, perché la nostra filiera è stata ritenuta essenziale per i i ricambi per la manutenzione anche dei mezzi di soccorso e siamo riusciti in pochissimi giorni a fare in modo che le nostre aziende fossero sicure per i nostri dipendenti in tutte le sedi implementando tutte le misure di sicurezza.
Durante la pandemia è incrementato il rapporto anche con le altre associazioni per parlare con una voce sola nel portare avanti le nostre istanze anche al mondo della politica”.
 

L’ambito della ricerca

Entrando nel merito del perché un'associazione come ANFIA voglia studiare il comportamento degli automobilisti online è Carlo Covini, responsabile area mercato vettura-web di ANFIA-Aftermarket, che, assieme ad altri sette colleghi ha coordinato la ricerca condotta da GiPA: “la finalità del nostro settore è studiare i nuovi trend realizzando studi. Abbiamo iniziato una dozzina di anni fa recensendo il mercato, dai distributori ai ricambisti e ai network di autoriparatori, uno studio che continua incessante ogni anno. Poi qualche anno fa venne l’idea di analizzare il mercato web del ricambio, perché questo studio è nato parecchio tempo fa, quando alcuni attori hanno iniziato a realizzare fatturati di centinaia di milioni di euro.

Quello che cerchiamo di capire è il comportamento dell’utilizzatore finale in questo mercato. Tra l’altro è molto complesso anche solo definire l’utilizzatore finale, perché non è detto che sia un automobilista. Nasce così il progetto web con l’analisi dei settori di mercato, ma che oggi è stato declinato al fenomeno dell’e-commerce.
L’idea da cui siamo partiti è stata quella di cercare di capire cosa succeda in uno scenario aperto, dove potenzialmente tutti vendono a tutti. Per chi come noi rappresenta l’industria si trattava, infatti, di un mercato sconosciuto e non definito”.
 

L’e-commerce: il contesto

A inquadrare il mondo dell’e-commerce è Marc Aguettaz, managing director di GiPA Italia, che ha anche il compito di illustrare la ricerca.

Partendo dalla storia, Aguettaz ripercorre alcune delle pietre miliari di quello che oggi siamo comunemente abituati a vede online, ossia gli shop online. A partire dagli anni 70, quando è nata la vendita per corrispondenza, infatti, si è capito che non era necessariamente indispensabile un punto vendita fisico per poter rispondere alle esigenze del mercato. Ma se all’epoca si lavorava molto con l’editoria cartacea e con i cataloghi (in Italia nel 1973 nasceva Postalmarket), è con il 1990, quando il Cern sviluppa il World Wide Web che le cose sono destinate a cambiare radicalmente. E infatti, nel 1994, nasce Amazon, nel 1995 eBay e nel 1998 viene venduto il primo libro su IBS, mentre sul finire del millennio nascono anche PayPal (fondamentale nel facilitare le transizioni di denaro online) e Alibaba.

Secondo Aguettaz, nel 2020 l’e-commerce “in Italia vale circa il 20% del mercato b2b, mentre nel b2c questo mercato è calato del 3% a 30,5 miliardi di euro nel 2020, perché all’interno sono cambiate le componenti.
Se facciamo la differenza tra prodotti e servizi, la caratteristica del 2020 è stato che i servizi sono calati del 45% (ad esempio le biglietterie n.d.r.), mentre i prodotti sono cresciuti del 30%. I viaggi sono crollati, mentre prodotti che facevano poco come il food sono cresciuti del 70%”.
 

I ricambi auto

In questo contesto, secondo i dati forniti da Aguettaz, crescono anche i ricambi auto, che sono uno dei prodotti emergenti del settore, seppur con notevoli distinguo sul cosa si intenda per “ricambio auto”.

È, infatti, già la definizione un problema. Nel mondo dell’online, gerarchizzato da liste spesso realizzate da gente non del settore, nel grande calderone dei ricambi auto finiscono anche molti prodotti che in realtà non lo sono (per esempio i ricambi per moto, oppure quelli per il settore green, l’abbigliamento tecnico, senza contare che pneumatici e lubrificanti non hanno una propria categoria separata).
Una altro fenomeno che influenza la vendita sul web sono gli acquisti fatti da professionisti su portali destinati al pubblico. Per varie ragioni, infatti, molti professionisti si rivolgono agli e-commerce online: per esempio quando non trovano un ricambio dal proprio fornitore, oppure per verificare occasioni di prezzo e, nell’ultimo anno, anche solo per trovare un ricambio durante la pandemia e la penuria di prodotti a causa della carenza di materie prime.
 

L’autmobilista

Fatte queste dovute premesse, quindi, l’analisi ha analizzato più attentamente i trend di comportamento degli automobilisti, iniziando dallo studiare come si comportavano online fino ad arrivare all’automotive e ai ricambi auto.

Il primo trend che emerge è che il 56% del campione intervistato ha dichiarato di aver aumentato in maniera sostanziale gli acquisti online con il lockdown, il 47% solo intensificato, il 9% ha iniziato, mentre il 22% già faceva acquisti e non ha variato le sue abitudini e il 14% ha modificato il mix dei prodotti acquistati senza aumentare la spesa generale. Infine, esiste ancora un 8% del campione che non ha mai fatto acquisti online.

Arrivando al nostro settore, i ricambi auto e moto occupano la 10a posizione della classifica di vendite, che è dominata dall’elettronica di consumo, cui seguono abbigliamento e hobbistica al terzo posto.
 

Conclusioni

In definitiva, l’insieme degli acquisti auto e moto secondo GiPA è una torta comunque ancora piccola: vale circa un miliardo di euro, che rappresenta una percentuale minima del mercato, considerando che i soli ricambi hanno un fatturato di 10 miliardi di euro (di cui venduti online circa 200 milioni), cui andrebbero aggiunti i ricambi per due ruote, le attrezzature, le gomme e il resto.

Entrando poi nel merito dell’analisi, è lo stesso Aguettaz a tirare le conclusioni: “le attività di vendita dei ricambi auto online stanno per diventare mature. Se però guardiamo al recente passato si nota come dei tre campioni di commercio elettronico di ricambi francesi uno è stato venduto a Stellantis mentre gli altri due sono stati ripresi per i capelli prima di fallire”.

Un segnale, insomma, che vuole sottolineare come non tutto ciò che brilla sia oro, ma non solo: “molto di quello che vendono questi portali viene acquistato da officine e non da privati e questo sia nei paesi dove il fai da te è poco praticato, ma anche in quei paesi in cui è invece un’abitudine, perché anche in quel caso la consulenza del venditore di ricambi è fondamentale per effettuare lavoretti senza far danni”.

In conclusione Aguettaz fa un’analisi di quelli che da sempre sono considerati i pilastri del marketing: prezzo, prodotto, posizionamento e promozione. Se il prezzo è il grande punto di forza dei portali b2c, infatti, posizionamento e promozione sono ancora due leve molto forti per il mercato tradizionale, stante il fatto che il prodotto sia lo stesso.
“Bisogna comunque sottolineare che si tratta ancora di una nicchia per volumi e fatturato, tuttavia - conclude Aguettaz - nel 2021 probabilmente non è possibile non presidiare una nicchia”.
 
 

Contraffazione e digitale Una delle attività maggiori di ANFIA riguarda poi la lotta alla contraffazione. Nonostante, infatti, quando si pensa a questo fenomeno vengano in mente prevalentemente le griffe di moda, anche il mondo del ricambio subisce questo fenomeno esattamente come gli altri settori. Oggi, spiega Paolo Vasone, ANFIA è impeganta su due binari paralleli: “il primo con la Guardia di Finanza, con cui abbiamo una collaborazione decennale con il sistema anticontraffazione, per cercare di individuare questo fenomeno, che esiste anche nel mondo dei ricambi (nell’ultimo periodo abbiamo stimato solo in Italia un valore di circa 150 milioni di euro tra ricambi e accessori). Il secondo binario, invece è una nuova attività che abbiamo iniziato da diversi mesi in collaborazione con il MI.S.E. (Ministero dello sviluppo economico n.d.r.) e con un ente dell’Università di Roma, per una ricerca di tutte le possibili frodi online, dando supporto sia sui prodotti più facilmente contraffattibili sia sui brand in cui si concentra maggiormente il fenomeno.”