Vediamo le chiavi del successo di Hella Pagid: ne abbiamo parlato con Alberto Serra, general manager di Hella.

Un accordo commerciale nato a livello internazionale tra Hella e TMD Friction è diventata una vera partnership stabile con la creazione nel 2013 della joint-venture Hella Pagid.

Una collaborazione che viene da lontano, dunque, e che è sbarcata in Italia nel 2018 per portare in aftermarket tutti i vantaggi di un prodotto premium con un pedigree OE.
Abbiamo intervistato Alberto Serra, direttore generale di Hella, per capire meglio quali sono gli obiettivi e le strategie per il mercato italiano di questa joint-venture di respiro mondiale.


Partiamo dall’inizio: come è nata la decisione di creare una joint-venture e quali sono i suoi obiettivi?
La collaborazione commerciale tra Hella e TMD Friction, azienda specializzata nei sistemi frenanti, per la distribuzione dei ricambi in aftermarket era già iniziata diverso tempo prima. La partnership ha dato negli anni risultati molto positivi e da qui il management della casa madre ha deciso di creare una società compartecipata al 50% dando vita alla joint-venture Hella Pagid.

Si tratta di un accordo a livello mondiale, dal quale però erano rimasti fuori due paesi, il Regno Unito e l’Italia, a causa di accordi commerciali precedenti. In questo caso, l’azienda ha deciso di aspettare fino alla naturale chiusura di questi accordi e per questo la joint-venture è di fatto entrata nel mercato italiano solo nel 2018.
TMD Friction, con le pastiglie Pagid, è tra i primi tre fornitori di primo equipaggiamento a livello mondiale, ma l’obiettivo della joint-venture è quello di rendere disponibili al mercato indipendente tutta la gamma di ricambi per il sistema frenante, caratterizzati da una qualità OE e realizzati al 100% in Europa presso i quattro stabilimenti di proprietà.
 
Come si posiziona il brand Hella Pagid nel mercato e quali sono i suoi punti di forza?
In virtù delle caratteristiche di qualità e del pedigree OE, il brand Hella Pagid può essere considerato a tutti gli effetti un brand Premium, che dunque si posiziona nella fascia medio alta di mercato. Il nostro obiettivo è perciò quello di portare al mercato prodotti di qualità elevata e prestazioni superiori, senza entrare nel merito di una competizione forzata sui prezzi.
La nostra capacità produttiva, che come sottolineavo prima è totalmente europea, è tale per cui riusciamo a gestire non solo grandi volumi, ma anche piccole serie, arrivando così a coprire tutte le esigenze del mercato.

I punti di forza di questo brand risiedono, dunque, nella qualità dei prodotti e nella profondità di gamma: abbiamo un catalogo completo con circa 10.000 codici, che spazia da dischi e pastiglie freno (con una copertura che raggiunge quasi il 100% del circolante europeo), tamburi e ganasce, alla gamma idraulica con pinze, cilindretti e cavi freno e frizione, fino a tutti gli accessori per il circuito frenante.
A questo ampio catalogo abbiniamo un servizio logistico di eccellenza, grazie a una logistica all’avanguardia centralizzata, che permette di avere a disposizione uno stock completo e garantire consegne ordinarie in tempi compresi fra i due e i cinque giorni lavorativi e 12 ore per le urgenze.

La disponibilità dei prodotti è un altro dei fiori all’occhiello, non solo per lo stock di cui disponiamo, ma anche per la nostra strategia “first to market”, che ci permette di introdurre in tempi molto brevi il prodotto di primo impianto nel mercato aftermarket.
Infine parliamo del supporto alle vendite e al marketing, un altro elemento che ci contraddistingue. I professionisti sanno che possono contare non solo sulle nostre competenze tecniche di produttori per il primo impianto, ma anche su un servizio completo di supporto che include training tecnici di formazione sui prodotti, così come strumenti commerciali di informazione sugli aggiornamenti in gamma, ma anche sulle attività di marketing a supporto del brand.
 
Parlando di logistica, ci spiega perché l’azienda ha deciso di chiudere il magazzino in Italia?
È importante chiarire il contesto di questa scelta, per evitare che questa manovra venga fraintesa. L’azienda sta crescendo e sta investendo e anche a livello di gruppo internazionale; il settore aftermarket avrà sempre più un ruolo determinante.

Il processo di trasformazione a livello mondiale intrapreso da Hella punta a una centralizzazione e a un’ottimizzazione delle risorse, al fine di rendere sempre più efficiente la distribuzione dei prodotti. La centralizzazione delle scorte permette di offrire ai clienti un servizio di evasione ordini completo e tempestivo. Se a livello logistico serviamo l’Europa attraverso i nostri hub in Germania e Nord Europa, a livello nazionale abbiamo optato per una collaborazione con distributori e gruppi che sono dotati di grandi magazzini strutturati, così che i clienti finali possano contare su uno stesso livello di efficienza che noi forniamo a livello di sede centrale.

La chiusura del magazzino di Settala, dunque, va visto in questa strategia di centralizzazione, tant’è che il mercato italiano potrà contare sullo stesso livello di servizio per quanto riguarda la consegna della merce, mentre la struttura commerciale rimane invariata.
 
Nello specifico del mercato italiano quali sono dunque le vostre strategie?
Per l’Italia abbiamo due programmi che seguiamo in parallelo: la promozione del brand da un lato e gli accordi di distribuzione dall’altro.
Nella nostra strategia distributiva stiamo cercando di ottimizzare le risorse e abbiamo già ottenuto ottimi risultati, sia in termini di fatturato sia di copertura del territorio. Puntiamo a una distribuzione attraverso strutture che offrano una grande copertura. Come ad esempio distributori nazionali e regionali o “super ricambisti”, cioè strutture in grado di erogare un servizio di alto livello. Stiamo ancora vagliando altre collaborazioni per il mercato italiano perché riteniamo che in alcune zone sia importante avere un paio di referenti o perché ci sono aree ancora migliorabili.

Il primo importante accordo per il mercato italiano lo abbiamo siglato nel 2018 con il gruppo I.DI.R., ma ovviamente oggi non è l’unica realtà con cui collaboriamo.
In questa operazione è fondamentale stringere un rapporto diretto con il cliente per far conoscere il brand e convincerlo che “il gioco vale la candela”. Ad esempio ci proponiamo al mercato con delle offerte che possono permettere di “toccare con mano” la forza del brand, di far capire quanto la nostra proposta valga la pena di essere presa in considerazione, non solo in termini di rapporto qualità/prezzo, ma anche per tutto il “pacchetto” di servizi che possiamo offrire.

In questo senso la promozione del brand Hella Pagid non passa solo attraverso, ad esempio, le sponsorizzazioni e le attività di marketing, ma anche i training rivolti alla forza vendita e la formazione per i meccanici, i roadshow che organizziamo e tutte le attività che permettono di trasferire il nostro know-how di produttori all’installatore, incluso come distinguere un prodotto Hella Pagid da uno contraffatto.