RHIAG e l'evoluzione del mercato: l'intervista al CEO Serafino Bartolozzi e al direttore commerciale Marzia Castellani.

Autopromotec 2022: Padiglione 14, Stand C12.

 
Da sempre RHIAG è un gruppo importante per il nostro mercato, un punto di riferimento a cui tutti gli operatori della distribuzione guardano per capire le tendenze e le trasformazioni cui andiamo incontro nel nostro settore.

In particolare, dopo l’acquisizione da parte di LKQ alla fine del 2015, sono avvenuti diversi cambiamenti, in seguito ai quali diventa importante fare una fotografia della situazione attuale.
Ne abbiamo parlato con Serafino Bartolozzi, CEO di RHIAG Group, e con Marzia Castellani, direttore commerciale del gruppo.
 
Innanzitutto, potete raccontarci brevemente come sta andando il gruppo RHIAG in Italia in termini di fatturato? A fronte delle ultime performance che non sono state particolarmente brillanti, avete già condotto un’analisi sulle possibili motivazioni che hanno portato a questi risultati?
Serafino Bartolozzi: In generale possiamo dire che negli ultimi anni abbiamo attraversato un periodo di cambiamento intenso, partendo dal fatto che RHIAG a fine 2015 è stata assorbita dal gruppo LKQ, nel contesto di una massiccia attività di acquisizioni in Europa. Questo a sua volta ha portato alla necessità di far partire un importante processo di riorganizzazione e standardizzazione dei processi e dei sistemi, per integrare e far operare insieme aziende estremamente grandi, come ad esempio ECP (Euro Car Parts) nel Regno Unito, che ha un fatturato attorno al miliardo e mezzo, o Stahlgruber, in Germania, che raggiunge un fatturato di un miliardo e 700 milioni. RHIAG stessa quando fu acquisita portò in dote a LKQ circa 1 miliardo di fatturato e 9 paesi (Italia, Svizzera e 7 paesi in CEE).

Entrare a far parte di una multinazionale strutturata come LKQ comporta anche degli aspetti critici e questo percorso di integrazione ha assorbito parecchio le nostre risorse negli ultimi tre anni, costringendoci a concentrarci sulle attività interne e portandoci a perdere parzialmente il contatto con il mercato, con conseguente impatto in termini di performance del gruppo a livello di fatturato. Pur trattandosi di investimenti necessari e propedeutici al futuro di tutto il gruppo, non posso negare che abbiano generato delle criticità anche sui clienti. Di questo mi scuso e colgo l’occasione per ringraziarli per il supporto e per l’attestazione di stima e fiducia di questi ultimi mesi.
 
Sta parlando sostanzialmente del gestionale?
Serafino Bartolozzi: Sto parlando di un complesso processo di integrazione di cui fa parte anche l’adozione di un unico gestionale paneuropeo che, pur non incontrando nel breve periodo le esigenze del singolo Paese, quando sarà a regime e integrato in tutti i paesi, consentirà ai nostri clienti l’accesso a un portafoglio prodotti e servizi unico nell’aftermarket, andando a ridefinire come il mercato lavorerà in futuro. E mi riferisco anche al processo di riorganizzazione interna che abbiamo effettuato sulla base di uno schema organizzativo europeo. Questo ha portato dei cambiamenti anche nelle nostre risorse, che sono state riallocate in nuove posizioni.
 
Anche la vostra Direzione Commerciale si è riorganizzata?
Marzia Castellani: Si certo, tra le cose che abbiamo affrontato al mio arrivo a ottobre 2021, c’è stato il nuovo disegno commerciale, finalizzato il mese scorso. Abbiamo lavorato per avere una squadra ancora più vicina al mercato, ai nostri clienti e alle loro officine con un’organizzazione che include le funzioni di Sales, Marketing, Pricing, insieme alla neonata Digital Customer Experience. Queste oggi lavorano coese per garantire servizi proiettati anche ai bisogni del futuro.
 
A parte queste problematiche di riorganizzazione interna, è anche vero che LKQ si presenta sul mercato con un approccio che è unico nel suo genere, perché integra società con diverse modalità di business, cioè sia filiere a tre step sia a due step. Possiamo dire che anche questa situazione ha determinato una certa disaffezione del mercato verso l’offerta RHIAG?
Serafino Bartolozzi: Certamente questa può essere stata la percezione di alcuni dei nostri clienti, ma è importante fare alcune precisazioni. è vero che in LKQ coesistono i due modelli, con una prevalenza del modello distributivo a filiera corta in paesi quali il Regno Unito, la Germania e i Paesi Bassi. Ma ogni paese ha le sue specificità.

L’Italia rappresenta un mercato dove la filiera lunga a tre step è da sempre il riferimento e questo è un dato preso in seria considerazione dall’attuale management europeo. Anche se il precedente CEO Europa aveva dichiarato, proprio sul palco di Ricambisti Day, la volontà di abbinare al modello tradizionale italiano un modello a due step. Oggi la situazione non è così delineata e il processo è stato per il momento accantonato.
 
Il fatto che sia stato “messo da parte” significa che una volta che la questione del gestionale e il processo informatico saranno sistemati verrà poi ripreso il progetto di trasformazione della filiera?
Serafino Bartolozzi: Come dicevo la filiera lunga in Italia ha dimostrato di essere consolidata. Ciò premesso, RHIAG sta costantemente analizzando l’evolversi di questo mercato e non escludo che in futuro i due modelli distributivi possano coesistere in maniera più consistente. Bisogna solo modellare tale coesistenza calandola nella realtà locale.
Comunque, per noi, in questo momento, è importante e prioritario riappropriarci della nostra leadership con il modello dove siamo più forti, ovvero il tre step.

L’esperienza nella filiera corta con Stahlgruber-BM e i suoi punti vendita rappresentano per noi una palestra importante per conoscere meglio il modello di lavoro del ricambista e poter così proporre servizi innovativi ai ricambisti che sposano la nostra visione, come ad esempio quelli del consorzio inSIAMO. Un consorzio, vorrei sottolineare, con le sue regole da rispettare ma aperto a chiunque ne voglia far parte.
 
In questi tre anni è cambiato un po’ lo scenario e si è passati da una distribuzione regionale a una distribuzione nazionale. L’offerta e la diffusione capillare di Rhiag con i suoi 17 hub logistici sul territorio erano una caratteristica esclusiva, mentre oggi i ricambisti hanno più scelta rispetto al passato.
Qual è oggi la percezione da parte dei ricambisti nei confronti di RHIAG, delle sue strategie per il mercato, della sua credibilità e della sua capacità di gestione di una trasformazione informatica?
Marzia Castellani: è indubbio che RHIAG ha sempre rappresentato un partner affidabile per i clienti, sia per i suoi asset costitutivi quali un servizio logistico eccellente e un ineguagliabile portafoglio prodotto, sia per il suo dinamismo e la capacità di mettere a disposizione servizi innovativi per lo sviluppo del business di ricambisti e officine. E sono certa che oggi sia ancora così.
Nella logistica non c’è solo la capillarità distributiva, ma la disponibilità del prodotto a magazzino, soprattutto in tempi difficili come quelli attuali. Mi è stato più volte sottolineato dai ricambisti che ho incontrato in questi mesi che tale disponibilità in RHIAG continua a essere superiore alla media.

Sul prodotto, i clienti continuano a riconoscere il valore della nostra offerta di premium brand arricchita anche di marchi di cui RHIAG è distributore preferenziale in Italia.
E per il pacchetto dei servizi stiamo potenziando costantemente l’offerta esistente grazie all’appartenenza a una realtà come LKQ.
Per quanto riguarda la nostra capacità di gestire una trasformazione informatica, in questi mesi abbiamo risolto le criticità più importanti e, anche grazie ai nostri clienti, stiamo intervenendo sui dettagli. Abbiamo una squadra di professionisti, coordinata dal management RHIAG, quotidianamente dedicata alla risoluzione dei problemi che impattano maggiormente sui clienti.
Abbiamo iniziato il 2022 con un sistema più performante ed efficiente rispetto a quello dell’ultima parte del 2021.

Se posso identificare una problematica è forse più legata a una comunicazione poco efficace verso i nostri clienti rispetto alle trasformazioni avvenute in seguito all’acquisizione da parte di LKQ, che ha generato preoccupazioni.
Uno dei miei compiti oggi è quello di rassicurarli, per far capire che siamo presenti più che mai e che RHIAG rimane focalizzata sul ricambista, per offrirgli prodotti e servizi utili per progredire e crescere insieme.
 
In questi anni siamo anche passati da una distribuzione di prodotti in esclusiva a una multi-distribuzione generalizzata. Come interpretate il ruolo del private label e quindi di Starline all’interno della vostra strategia?
Marzia Castellani: I prodotti premium brand sono imprescindibili nell’offerta dei nostri clienti, ma a causa delle cadute delle esclusive e delle dinamiche di multi-distribuzione sul mercato non sono più un elemento distintivo. Inoltre, la multi-distribuzione ha generato una guerra del prezzo riducendo in modo significativo la marginalità per tutta la filiera.
Per questi motivi, poter disporre di un private label si rivela strategico. Con Starline, dal 2012, abbiamo fatto da apripista sul mercato italiano.

Oggi però a Starline abbiamo affiancato diversi brand e aziende, che mettiamo a disposizione dei nostri clienti per creare distintività sul mercato. Sto parlando di OPTIMAL, MPM, ERA e PLATINUM: un mix di prodotti ampio per specifiche esigenze di riparazione, e diversi livelli di prezzo.
 
Ricambi ma anche formazione, tecnologia, partnership. Ci potete illustrare quale sarà la strategia di RHIAG nei prossimi anni? Quale sarà la vostra strada maestra per recuperare lo spazio perduto, se ovviamente esiste questa volontà?
Serafino Bartolozzi: Sicuramente questa volontà esiste. Ma non solo la volontà: stiamo già lavorando su processi più veloci, risposte più rapide, più focalizzate sul territorio.
La missione di RHIAG da sempre è quella di portare valore a tutta la filiera, non siamo mai stati interessati a una semplice competizione sul prodotto e sul prezzo perché impoverisce il mercato e tutti gli attori che vi operano.

All’interno della nostra solida strategia di supporti per ricambisti e officine, stiamo implementando e promuovendo una serie di nuovi servizi innovativi, digitali e non, tutti finalizzati a portare vantaggio e sviluppo ai nostri clienti e rendere il business più profittevole lungo tutta la filiera.
I prossimi appuntamenti in calendario saranno l’occasione per presentarli: a inizio maggio, l’assemblea con i soci inSIAMO e, successivamente, Autopromotec dove tutti potranno scoprirli.
 
Marzia Castellani: Voglio riprendere e sottolineare quello che è proprio uno dei nostri punti di forza: trovare la giusta sinergia tra la nostra tradizione – una tradizione molto forte dato appunto che quest’anno festeggiamo il 60° anniversario di attività - e l’innovazione, con tutte le novità che arriveranno anche dal gruppo LKQ a livello europeo. Non a caso il nostro claim è “Una grande Storia. Un grande futuro”.