Si è svolta a novembre la terza edizione della conferenza sull’aftermarket di CLEPA. Gli oratori hanno esposto le problematiche e le possibilità della situazione attuale dell’aftermarket. Consideriamone alcuni aspetti.

Duecento rappresentanti del mondo automotive aftermarket (tra produttori, distributori e network di officine) si sono incontrati a fine novembre a Bruxelles per quello che ormai è diventato un appuntamento annuale fisso: la conferenza CLEPA (l’associazione europea dei fornitori automotive) sull’aftermarket.
Con l’obiettivo di fare il punto della situazione del mercato attuale per decidere le strategie del futuro, si sono succeduti al microfono esponenti dell’industria di settore provenienti da tutta Europa e anche da oltre oceano.
Molti gli argomenti trattati, che hanno spaziato dall’affermarsi dei veicoli elettrici all’industria del rigenerato.
Quello su cui ci soffermeremo in questo articolo sono due aspetti sempre attuali per l’aftermarket indipendente: da un lato l’accesso alle informazioni tecniche delle case auto e dall’altro le strategie per attirare nuovi clienti in officina.

Obiettivo: una concorrenza equa

A rompere il ghiaccio, come sempre, è stato Lars Holmqvist, CEO uscente dell’associazione (ad aprile 2012 cederà il posto a Jean-Marc Gales).
Il suo intervento si è focalizzato sul cambiamento: cambiamento nelle tecnologie, per la ricerca di una maggiore sostenibilità, e cambiamento dei player dell’economia, con l’ascesa di nuovi mercati e il rallentamento di altri. Il punto fermo rimane uno: l’automobilista ha diritto di scegliere in quale officina portare la propria vettura. Perché questo sia possibile, è necessario che ci siano le condizioni sufficienti perché le officine autorizzate e quelle indipendenti abbiano lo stesso accesso alle informazioni tecniche per poter lavorare. CLEPA come associazione continuerà a battersi finché non si giungerà a una soluzione per una concorrenza davvero equa.

Informazione è potere

Per chiarire alcuni aspetti di questa questione controversa è stato invitato a parlare Philippe Jean, responsabile del settore autoveicoli della direzione generale industria e imprese della Commissione europea.
Partendo da un excursus sulle recenti legislazioni relative alla libera concorrenza in aftermarket automotive, dalla B.E.R. fino al Regolamento 461/2010 e al Regolamento 566/2011, passando per il Regolamento 715/2007, Philippe Jean si è soffermato sugli aspetti più controversi, la cui interpretazione può risultare difficoltosa.
Innanzitutto ha sottolineato che l’accesso alle informazioni è da rendere aperto a tutti gli attori della filiera aftermarket, e non solo agli autoriparatori. È fondamentale anche ribadire che fanno parte integrante delle informazioni di riparazione e manutenzione anche quelle relative ai componenti del veicolo, come i dati completi dei componenti originali di ciascun veicolo identificato dal VIN (vehicle identification number).
Importante inoltre chiarire le modalità in cui queste informazioni devono essere rese accessibili. Come ha affermato Philippe Jean, in passato i costruttori di veicoli hanno utilizzato documenti cartacei o elettronici non strutturati, così che non fosse possibile effettuare l’accesso automatico né l’aggiornamento immediato. Quattro anni fa il Regolamento 715/2007 ha richiesto un accesso alle informazioni che fosse intelligibile, immediato e con un formato standard, e gli emendamenti al Regolamento 692/2008 hanno stabilito che i dati fossero disponibili in un database facilmente accessibile agli operatori indipendenti.
Philippe Jean ha dato una interpretazione più stringente.
Il termine database è definito nell’articolo 1(2) della direttiva europea dei database (EC) 96/9 come “una raccolta di lavori, dati o altri elementi disposti in maniera sistematica o metodica e accessibili individualmente per mezzo di sistemi elettronici o da sistemi diversi”.
“Facilmente accessibili” significa che l’accesso non deve richiedere un particolare sforzo e, dato che le informazioni devono essere utilizzate in applicazioni IT, è essenziale che l’accesso avvenga attraverso mezzi elettronici e con prestazioni appropriate.
La dicitura “utilizzando un formato standard in maniera intelligibile e immediata” pone l’accento sul fatto che l’accesso debba essere tramite mezzi elettronici, veloce e senza ritardi.
“I servizi della Commissione – così ha concluso il suo intervento Philippe Jean – si aspettano che partendo da queste basi le parti interessate possano trovare accordi sulle condizioni specifiche dello scambio o dell’accesso a dati dei componenti del veicolo.
I servizi monitoreranno diligentemente gli effetti pratici del nuovo regolamento sul mercato dei ricambi e della riparazione, considerati i forti interessi commerciali in gioco”.

Conoscere il cliente

Parlando di forti interessi commerciali, non si può prescindere dal fine vero di tutta l’attività di un’officina: la soddisfazione e fidelizzazione del cliente.
Certo è che per riuscire nell’intento è fondamentale conoscere davvero il consumatore finale, per potergli offrire ciò di cui ha bisogno.
Ma cosa vuole il cliente e come si sono evolute le sue necessità? Ha provato a rispondere a questa domanda Martin Kern, associate principal di McKinsey & Company, che ha esordito con questa massima: “quando si sente il vento del cambiamento, c’è chi costruisce muri e chi costruisce mulini a vento”. Certo, seguire il “vento” vuol dire andare dove va il mercato. Ma come si sta muovendo il mercato? Che piega prendono le preferenze dei clienti?
In passato era tutto più facile: la tecnologia utilizzata in officina era semplice e per lo più l’offerta di servizi era omogenea. L’attenzione dei clienti si focalizzava solo sulla riparazione della propria vettura. Oggi le officine si differenziano tra loro sia come specializzazione sia come servizi aggiuntivi offerti, così come gli automobilisti si suddividono in vari segmenti con diverse preferenze.
Innanzitutto è noto che la scelta dell’officina a cui portare la propria auto dipende dall’età dell’auto stessa.
Con un’auto giovane, con meno di due anni, il criterio di scelta principale risulta essere il know-how specifico per il marchio dell’auto, insieme all’uso di ricambi originali. Nei due anni successivi assumono un’importanza maggiore la garanzia e il supporto. Dopo i 5 anni il prezzo inizia a diventare una condizione di scelta fondamentale, mentre l’uso di ricambi originali non è quasi più considerato.
Un quadro abbastanza conosciuto, tutto sommato, ma che non prende in considerazione chi guida le vetture in questione. Una segmentazione basata sui bisogni degli automobilisti è forse più utile, e rivela che l’approccio di un servizio unico che vada bene per tutti è destinato a sparire. Secondo l’analisi di Martin Kern, il 24% di chi possiede una vettura appartiene alla categoria dei pragmatici, che vogliono risparmiare tempo e scelgono quindi l’officina in base alla vicinanza all’abitazione o al luogo di lavoro. Un gruppo abbastanza nutrito unisce gli appassionati di auto (21%) e i guidatori di vetture di alta gamma (15%) che chiedono al proprio meccanico soprattutto un alto livello di customer care. Il resto del mercato si divide equamente tra chi cerca l’ottimale rapporto qualità/prezzo, scegliendo quindi prezzi bassi, servizio rapido e buona competenza anche nel saper consigliare, e chi è molto esigente in fatto di aderenza dei costi al preventivo iniziale e cerca un ambiente amichevole.
Nella tavola rotonda seguita all’intervento di Martin Kern, è stato presentato un esempio di catena di officine che ha fatto suo l’approccio orientato ai desideri della clientela: il gruppo di distribuzione svedese Mekonomen, le cui circa 2.000 officine si suddividono in cinque diversi format a seconda del cliente di riferimento. Il concept più recente è quello che focalizza la propria attenzione sulle donne: si tratta di officine poste all’interno o nei pressi di grandi centri commerciali, in modo che – per i piccoli interventi – sia possibile lasciare la macchina nelle mani dell’autoriparatore, fare un bel giro di shopping e tornare poi in officina trovando la vettura riparata e anche pulita, più un mazzo di tulipani.
Secondo Marcus Larsson, executive vicepresident del gruppo, queste formule differenziate a seconda del target sono destinate ad avere un successo sempre maggiore.

Comunicazione digitale

Un altro fattore che giocherà sempre più un ruolo chiave nella scelta dell’officina da parte degli automobilisti è la trasparenza. Questa è solo una delle conseguenze di quello che Martin Kern ha definito “stile di vita digitale”: in pratica, i consumatori di oggi sono abituati a usare oltre ai siti internet tradizionali, anche i social network, non più solo per svago, ma anche per la ricerca di informazioni.
Questo per i player dell’aftermarket può comportare un’opportunità o una “minaccia”: è un’opportunità nella misura in cui si approfitta dei nuovi canali di informazione per promuovere la propria attività e raggiungere direttamente i clienti. Diventa invece un punto di svantaggio se si sceglie di non percorrere questa strada, lasciando il campo ai nuovi attori del mercato che possono usare il web per farsi conoscere più facilmente.
La maggiore quantità di informazioni disponibili porta i clienti da un lato a poter comparare varie realtà prima di effettuare una scelta e, dall’altro, a poter dire la loro nei forum o nei social network relativamente alle aspettative attese o disattese, sia che si tratti di automobilisti nei confronti di un’officina, sia che si tratti di un’officina nei confronti di un ricambista o un distributore, e così via, risalendo la filiera.
Per questo la trasparenza è, oggi più che mai, fondamentale, così come saper far uso dei commenti dei clienti per individuare i propri eventuali punti deboli e porvi rimedio.

Car sharing

Non sono solo le abitudini “digitali” degli automobilisti a essere cambiate, ma anche il modo di concepire la mobilità. Secondo l’analisi di Martin Kern il livello di motorizzazione è in calo: in Germania, per esempio, si nota come sia sceso del 34% tra il 2000 e il 2010. In generale diminuiscono l’uso quotidiano dell’automobile e l’importanza della vettura come oggetto posseduto: i giovani fino ai 29 anni considerano più importante avere un cellulare di ultima generazione piuttosto che un’auto. Ecco allora che il car sharing si presenta come alternativa appetibile per molti: per chi usa l’auto sporadicamente e per chi pensa che non valga la pena investire una somma di denaro non irrisoria nell’acquisto di una vettura.
La crescita di questo fenomeno farà emergere nuovi player all’interno del mercato, che gestiranno il sistema di condivisione. La buona notizia per l’IAM è che non si tratterà necessariamente di case auto, il che lascerà più spazio alla filiera indipendente. Nasceranno inoltre nuove opportunità e nuovi servizi da offrire, come la possibilità di effettuare interventi sia di manutenzione sia di riparazione direttamente sul posto, con una flotta mobile.
Qualunque sia il nuovo trend scelto dagli automobilisti, è comunque necessario conoscerlo, seguirlo e attrezzarsi per rispondere alle nuove esigenze nate dai nuovi usi perché, non si ripeterà mai abbastanza, un cliente soddisfatto è un cliente che ritornerà.

Un nuovo CEO per CLEPA

Peter Tyroller, presidente CLEPA, ha recentemente annunciato la nomina di Jean-Marc Gales a CEO dell’associazione, effettiva a partire da aprile 2012.
Jean-Marc Gales ha passato gran parte della sua vita lavorativa nell’industria automotive, lavorando per Mercedes-Benz, Volkswagen, General Motors, BMW e – attualmente – PSA Peugeot Citroen.
Gales va a sostituire Lars Holmqvist, che va in pensione dopo otto anni alla guida dell’associazione.