Come e perché il web viene o non viene utilizzato nel settore della riparazione e della vendita di ricambi. Una ricerca di Magari Internet solleva qualche quesito.

Facciamo tutti uso di internet. Per giocare, per chattare, e per ricercare informazioni utili: utili alle attività del tempo libero o alle piccole incombenze di ogni giorno e utili anche a livello professionale. La pigrizia non è più una scusa: chi si vuole informare su un argomento senza muoversi dalla sedia può trovare su internet tutto ciò che gli serve. Ma è davvero così in tutti i settori? Se è vero che l’utente di un servizio ricerca informazioni sui siti e sui forum, è altrettanto vero che i fornitori di quel servizio rendono le informazioni accessibili? Se in molti casi la risposta è affermativa, non si può essere così certi quando si parla di riparazione, manutenzione e vendita di ricambi.
Una ricerca condotta da Magari Internet, presentata da Christian Koeper in occasione della terza conferenza sull’aftermarket organizzata da Clepa, ha tracciato un quadro di quanto accade in Germania. Vediamo quali spunti offre la descrizione della situazione secondo Koeper.

L’importanza del web
Due esempi per capire quanto sia usato internet e come un’attività basata sul web possa registrare aumenti di fatturato da capogiro.
Vente-privee.com è un club di shopping online che offre forti sconti. Fondata nel 2001, oggi ha una sede centrale a Parigi e altre quattro filiali in Europa. E' presente in otto Paesi europei e negli Stati Uniti. Conta più di 15 milioni di membri nel Continente e nel 2011 ha venduto 48 milioni di prodotti.
Groupon, che consente di avere prodotti e servizi a prezzi molto competitivi purché ci sia un numero minimo di acquirenti, ha iniziato nel 2008. L’attività attualmente è valutata 13 miliardi di dollari.
Oggi internet non è un lusso, ma un mezzo usato frequentemente da 364 milioni di utenti in Europa. L’uso medio è di 26 ore mensili.
Gli europei sono online, e lo sono in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo: ben il 16% degli accessi a internet avviene da un apparecchio mobile, il che dimostra quanto ormai la navigazione sul web sia utilizzata per soddisfare immediatamente un bisogno del momento, cioè quanto internet sia utilizzato sempre più come fonte di informazione.
Qualcosa di cui approfittare per far crescere il proprio business, dato che i potenziali clienti sono online a cercare soluzioni. Cercarle. Non approfondirle. Non vanno sul sito di un’azienda già conosciuta per valutarne l’offerta, ma vogliono trovare i nomi di chi propone ciò che stanno cercando. L’83% degli utilizzi di internet è infatti rappresentato dai motori di ricerca. Il che equivale a dire che c’è spazio per chi vuole presentarsi al mercato. Un sito ben congegnato secondo le regole di questi motori potrà apparire tra i primi risultati visualizzati ogni volta che si cerca una parola chiave collegata con la propria attività. Potenzialmente una miniera d’oro.
Vediamo cosa succede nel comparto automotive e se questa miniera d’oro è sfruttata oppure no.

La situazione veicoli
Le case costruttrici di veicoli sembrano essersi bene impadronite dello strumento: lo usano e costruiscono dei siti che risultino accattivanti per i clienti. Dal canto loro, gli utenti sanno di poter effettuare i primi giri di “ricognizione” solo in modo virtuale, prima di acquistare un veicolo. Internet in questo senso è un “ferro caldo da battere”, e le case auto stanno aumentando il budget da destinare agli annunci pubblicitari sulla rete per pubblicizzare il proprio sito.
Anche per le auto usate internet è molto frequentato: si usano i portali dedicati oppure si parte dai motori di ricerca.
In Germania il sito autoscout24 è molto utilizzato, così come mobile.de. Il 90% delle auto usate è proposto online. E, in effetti, immettendo il nome di una marca di auto su Google, i risultati che appaiono sullo schermo sono numerosi.
E in Italia? Abbiamo provato a digitare “Fiat Panda usata”, a titolo di esempio, su Google e abbiamo ottenuto pagine e pagine di risultati. Solo sulla prima pagina appaiono dagli annunci su ebay a siti come autoscout24.it, auto.trovit.it, autosupermarket.it, solo per nominarne alcuni.
Anche i veicoli industriali non sono da meno. Un esempio per tutti: camiontradex.it.

La situazione ricambi e accessori
Secondo la fotografia delineata da Koeper, la vendita online di ricambi e accessori è in crescita. Anzi: l’e-commerce di questi prodotti cresce nonostante il mercato tradizionale stia vivendo un periodo di stasi. Vista da internet, la vendita di ricambi sembra essere un settore rivolto direttamente al consumatore finale più che a un intermediario professionale. In effetti gli operatori del settore sanno già a chi rivolgersi e non devono affidarsi a Google. È bene però che i meccanici sappiano che i clienti che giungono in officina oggi possono avere un’infarinatura di quello che c’è sul mercato e arrivare a consigliare un ricambio piuttosto che un altro sulla base dei prezzi convenienti visti sul web.
Il panorama della vendita online di ricambi è poco omogeneo e frammentato. Questo non significa che non ci siano siti ben strutturati dedicati a questo settore. Koeper cita alcuni esempi tedeschi: kfzteile24, che sta avendo successo, autoteilemann (che si appoggia su ebay), originalteile.de (un esempio abbastanza curioso, dato che propone ricambi originali, ma a venderli è un’organizzazione indipendente). Mercedes ha una parte del suo sito dedicata ai ricambi usati, BMW vende i propri ricambi tramite ebay, almeno in Inghilterra.
Ciò che rende perplesso Christian Koeper è questo: digitando “freni” su Google (sulla pagina tedesca), in prima pagina non compare nessun componentista. Perché?
Vediamo se lo stesso fenomeno è riscontrabile in Italia. Abbiamo ricercato lo stesso tipo di componente, per poter fare un paragone: nella prima pagina sono comparsi (tra altri siti che poco c’entravano con i componenti del sistema frenante) quattro produttori. Spingendoci oltre, abbiamo ricercato “ricambio disco freno”: sono comparsi siti generali che offrono ricambi, come autozona.it, italiaricambi.it, ricambidauto.com, e siti di distributori “in carne e ossa”.
Chiaramente una ricerca così generica non è esemplificativa di quanto possa trovare un utente con un bisogno specifico che digiti anche il nome del modello di veicolo, oppure la città in cui sta cercando il pezzo di ricambio. Non era nostra intenzione addentrarci nelle migliaia di possibilità in questo senso per dare un quadro completo, ma volevamo solo avere un assaggio di cosa può proporre internet in questo settore.
Tornando alla ricerca di Koeper, il settore più sviluppato in questo senso è quello dei pneumatici. Gli utenti non si chiedono se acquistare o no. Acquistano. Le vendite online di questo segmento in Germania nel 2010 avevano una quota di mercato intorno al 6%. Più del 40% degli automobilisti tedeschi considera di acquistare pneumatici sul web, perché è più facile fare paragoni, è più veloce e ci sono prezzi migliori. Con 4,4 milioni di consumatori, Delticom è il maggiore player europeo del settore. Molti negozi stanno lottando per guadagnarsi una quota di mercato. E, ancora una volta per lo sgomento di Koeper, i produttori di pneumatici non compaiono.
In Italia ne troviamo due nella prima schermata e altri tre nella seconda, in mezzo alla moltitudine di siti specializzati nella vendita online di pneumatici multimarca.

E i servizi?
I servizi del comparto automotive non hanno ancora un ruolo significativo su internet; in questo senso la rete è vista e utilizzata più che altro come le Pagine Gialle: Google Maps segnala le officine di una certa zona e questo è uno strumento importante per i riparatori, ma non si va molto più in là.
Koeper ha provato a digitare su Google “manutenzione Mercedes”: nessuna proposta valida per un servizio sulla vettura è stato trovato dal sito, tantomeno una direttamente proveniente da Mercedes. La cosa strana è che Mercedes nel suo sito ha una sezione dedicata all’e-service, che indica l’officina in cui andare e dà la possibilità di mandare una email per un appuntamento. Il problema è che – secondo l’esperienza di Koeper – è capitato che alcune di queste officine non controllassero la posta e che il cliente si presentasse all’insaputa del meccanico. Un esempio di un servizio proposto da una rete di riparazione che non viene accolto e sfruttato dalle singole officine appartenenti a quella rete, vuoi per insufficiente comunicazione da parte di quest’ultima, vuoi per la convinzione da parte dell’officina di non aver bisogno di certi servizi per la sua clientela. In ogni caso, si tratta di una scelta da rivedere, perché i servizi non sono mai un “in più” di cui poter fare a meno.
Autoscout24, dopo le vetture e i ricambi, sta pensando di allargare la propria offerta ai servizi; è un nome già conosciuto e probabilmente avrà delle importanti adesioni da parte delle officine. Sarà possibile fissare un appuntamento online, dopo aver formulato un preventivo.
In Italia la ricerca su Google relativa alla manutenzione o alla riparazione di una particolare marca di veicolo non ha dato risultati di effettive proposte di interventi da parte di officine o di reti di officine, né delle case costruttrici né indipendenti, ma – come nel caso precedente – la ragione può essere la richiesta troppo generica. Probabilmente definendo il tipo di riparazione o la città in cui si ricerca l’officina, i risultati sarebbero più concreti.
La nostra ricerca generica ha però evidenziato la presenza di molti forum di discussione di meccanici o semplici appassionati del proprio mezzo. Un utile strumento di lavoro per meccanici che vogliano confrontarsi su particolari problemi, certo, ma non è raro trovare anche qualche utente finale che si informa. Ripetiamo quindi che chi arriva in officina può essere più informato di quanto ci si aspetti e quindi sarà compito del meccanico spiegargli più in dettaglio le operazioni che effettuerà sul veicolo ed eventualmente ascoltare le particolari richieste del cliente.

Conclusioni
Il web, non ancora sfruttato appieno per la proposta di ricambi e servizi, offre delle grandi opportunità al mercato: c’è ancora spazio per crescere. Le possibilità in vista e i forti margini faranno sì che prima o poi internet venga conquistato da attori del mercato, che, secondo Koeper, potrebbero non essere i protagonisti dell’industria.
I luoghi virtuali da conquistare non sono tanto i siti tradizionali, ma soprattutto i social network e i siti alternativi, visitati giornalmente da milioni di utenti: facebook, twitter, Flickr, YouTube, che possono avere un grande impatto sui clienti e di conseguenza un grande impatto sul proprio business.
I consigli di Koeper sono di considerare e adattarsi alle mutate abitudini di navigazione dei propri clienti e – una volta intrapresa una iniziativa online – di seguirla giornalmente, con un piano e una strategia ben delineati.