Sebbene l'acquisto di un auto costi alle famiglie circa un terzo del loro reddito annuale complessivo, i dati di mercato parlano chiaro, le vendite nel 2000 sono aumentate ed il parco si sta rinnovando. Se l'auto rappresenta dunque un bene molto prezioso è giusto continuare ad investirvi dopo l'acquisto, sia con interventi di manutenzione, sia con accessori che la rendano più confortevole. Ma quali accessori sono più richiesti? Dove si recano gli automobilisti ad acquistarli?

Gli accessori auto di maggiore consumo sono tra loro accomunabili dal prezzo finale al pubblico, che non è mai particolarmente alto. D'altronde, trattandosi di un accessorio e quindi di un prodotto solitamente utile ma non indispensabile, se il suo prezzo fosse elevato l'automobilista vi rinuncerebbe. A questa "regola" sfuggono solo accessori di nicchia destinati ad automobilisti che fanno delle quattro ruote la loro passione. Tanto per chiarire subito con un esempio, basta citare gli amanti del "Offroad": chi è disposto a spendere qualche milione in più per permettersi ad esempio una Land Rover o una Range Rover, è disposto poi nel tempo a spendere anche parecchi soldi per accessoriare il proprio mezzo al meglio. Ma senza dover chiamare in causa prime della classe, come Range Rover, in quanto a lusso e costi, anche chi opta per una 4x4 più spartana o un Pick-up in stile americano, non rinuncia poi ad un "roll-bar" cromato o a un verricello per motivi economici. Quando i prezzi al pubblico sono contenuti, inevitabilmente il margine di profitto che l'azienda produttrice può realizzare sono limitati, anche quando il costo unitario di fabbricazione è basso. Ciò spesso rappresenta un freno per i produttori, nell'organizzare campagne promozionali e pubblicitarie a sostegno del prodotto stesso, perciò le informazioni sulle qualità del prodotto passano dall'Agente rappresentante dell'azienda produttrice al negoziante di accessori, ma non arrivano all'utente finale, l'automobilista, se non tramite l'accessorista stesso. Se poi il rivenditore anziché essere un dettagliante è ad esempio il gestore di una stazione di servizio o di un autolavaggio (o addirittura un negozio della Grande Distribuzione Organizzata), il flusso delle informazioni è affidato all'espositore dei prodotti o a un packaging possibilmente capaci di catalizzare l'attenzione degli utenti. In controcorrente rispetto a quanto abbiamo detto fin qui è la campagna pubblicitaria realizzata dall'inizio di quest'anno dalla ditta Bottari di Cogozzo, in provincia di Mantova. Tradizionalmente impegnata nella promozione delle migliaia di accessori presenti nel suo catalogo, la Bottari sta ora concentrando i propri sforzi nel lancio del prodotto "Clean UP®", un tergi-tergicristallo come lo definisce la pubblicità. Proprio perché si tratta di una scelta atipica, rappresenta un caso interessante, perciò abbiamo chiesto direttamente i titolari aziendali di spiegare perché "funziona" un investimento così cospicuo su un prodotto relativamente economico e quanto ha effettivamente pianificato di spendere l'azienda per il lancio di questo prodotto. Riportiamo di seguito la risposta gentilmente fornita:

Il mercato degli accessori per auto deve evolversi per soddisfare le nuove esigenze dei consumatori e per affrontare i cambiamenti che si stanno verificando nel mercato dell'auto. Oggi le auto di nuova immatricolazione hanno quasi tutti gli accessori e l'automobilista è più attento a ciò che acquista. Tenendo conto di questa evoluzione Bottari si propone di migliorare la propria gamma di articoli con novità assolute e brevettate che rispondano ad esigenze di utilità, economicità e sicurezza, oltre che ad esigenze estetiche dell'auto. CLEAN UP è brevettato in tutto il mondo ed è il primo articolo di questa nuova politica Bottari. Lo studio e lo sviluppo di questa nuova linea di articoli è solo all'inizio, ma Bottari proseguirà nella produzione di altri prodotti innovativi e li presenterà al grande pubblico. Il prezzo al pubblico consigliato per CLEAN UP è di Lire 23.900. Gli investimenti a sostegno di CLEAN UP sia nella pubblicità che sul punto vendita sono notevoli, perché riteniamo che CLEAN UP sia l'apripista per un lavoro di qualità che la nostra azienda vuole sviluppare. La pubblicità ci consentirà di promuovere capillarmente il nostro nuovo prodotto e di far conoscere la nostra marca. La scelta del prodotto da offrire
La varietà degli accessori circolanti è molto vasta e ciò fa si che i vari operatori non siano necessariamente tra loro antagonisti. Ciò vale sia per aziende che dispongono a catalogo appunto di prodotti diversi, sia per aziende che offrono prodotti analoghi, ma scarsamente antagonisti perché di prezzo diverso. In particolare la differenza esiste tra aziende che producono o commercializzano prodotti di qualità media o anche alta ma di scarsa notorietà, e aziende che distribuiscono (o meglio ancora se producono) prodotti di alta qualità il cui marchio ha fama mondiale e ne giustifica il prezzo più elevato. A tale proposito abbiamo intervistato la ditta Co.ra di Barbiano di Cotignola, Ravenna. La ditta Co.ra dispone a catalogo di una varietà notevolissima di accessori auto, sia prodotti per loro natura più economici, sia prodotti più sofisticati e costosi. Tra gli altri Co.ra importa e distribuisce marchi molto importanti e conosciuti nel mondo. Si può dire che la vostra azienda stia cercando nel tempo di assicurarsi dei "famous brands" a discapito eventualmente di altri prodotti meno prestigiosi? Più in generale quale strada sta prendendo Co.ra?

Riteniamo che la nostra società possa definirsi una società di servizi per la distribuzione. Servizi ai fornitori e servizi alla clientela. Servizio ai fornitori perché diamo garanzia di copertura totale del territorio con strategie di marketing omogenee e con garanzia totale dei pagamenti. Servizio ai clienti perché offriamo 4.500 articoli diversi con unica fattura mensile dove si sommano molti dei prodotti tecnologicamente più avanzati e qualitativamente alti del panorama mondiale con prodotti del miglior livello medio Made in Cina. I marchi leader presenti nel nostro catalogo spaziano da Cannon a Thule, da Parimor a König, da Johnson ad Ambipur Car, da Winner a Sonax, da Webasto a Bosch ecc. La nostra ricerca di marchi leader per assistere i nostri clienti di stampo tradizionale ci ha consentito di schivare la concorrenza degli importatori di prodotti Cinesi che con noi si confrontano offrendo sostanzialmente articoli identici o quasi; negli ultimi tempi è stato tuttavia possibile ottenere qualità migliori anche nel Made in Cina. Il pull di marchi da noi coordinato, peraltro, ci consente di gestire campagne pubblicitarie integrate che, prodotti a parte, fanno proiettare dal marchio CO.RA l'ombra perentoria della qualità. Per il futuro non pensiamo ad un'azione a discapito di altri marchi, poiché il mercato deve servire tutte le fasce di consumo. Noi abbiamo lottato per "fare avere a Cesare quello che è di Cesare" e non senza grosse difficoltà e con molti anni di perseveranza; ci sembrava giusto che anche gli italiani che lo desiderano potessero avere a portata di mano quanto di meglio esiste sul mercato mondiale. Sono mercati di nicchia alta che potranno crescere col crescere del benessere e del potere di acquisto degli automobilisti.

Accessori e optional di serie
Tutte le statistiche relative al mercato degli optional sulle auto di nuova immatricolazione sono concordi nel presentare dati di crescita decisa. Di serie o non di serie, gli automobilisti italiani sono alla ricerca ogni anno di più del massimo confort possibile anche in auto. Soprattutto per coloro che utilizzano l'auto come uno strumento per il proprio lavoro e viaggiano per decine di migliaia di chilometri anno, questa ricerca è più che lecita, perché non si tratta solo di levarsi qualche sfizio, ma di investire sulla propria sicurezza (secondo l'equazione "maggiore confort uguale maggiore concentrazione nella guida"). A questa crescita di optional sulle auto nuove dovrebbe corrispondere una diretta contrazione del mercato degli accessori, ma il condizionale è d'obbligo, perché comunque l'effetto indiretto è rappresentato dallo sviluppo di una "cultura dell'accessorio" presso gli automobilisti. Cioè le nuove esigenze in fatto di confort concorrono indubbiamente alla formazione di una mentalità generale positiva nei confronti degli accessori, anche quelli eventualmente utili ma non essenziali. Abbiamo chiesto un parere in merito alla ditta Fag Stamplast di Nova Milanese con anche accenni di raffronto tra l'Italia e l'Estero. Segue la gentile risposta.

Constatato il fatto che le Case automobilistiche vendono le nuove vetture provviste di un numero sempre crescente di accessori ed optional di serie, ne deriva che ciò non influisce positivamente, almeno per quanto ci riguarda, ad aumentare la vendita della tipologia di accessori da noi prodotta e commercializzata (retrovisori esterni, interni, addizionali per caravan e furgoni; cinture di sicurezza per auto e furgoni; paracolpi in plastica; barre antifurto meccaniche a chiave e combinazione; accessoristica varia). Naturalmente premesso che esistono sostanziali differenze tra nazione e nazione, crediamo di poter fotografare il mercato mondiale come segue: il mercato europeo tradizionale occidentale (Spagna, Francia, Germania, Benelux e Scandinavia) è in flessione; il mercato europeo orientale (Ungheria, Polonia, ecc.) rimane sugli stessi standard degli anni precedenti; il mercato russo, dall'epoca della famosa svalutazione del rublo non si è più ripreso. Speriamo in un prossimo futuro. Per altri mercati, come ad esempio i mercati arabi, ci troviamo di fronte alla concorrenza dei prodotti provenienti dalla Cina.

Opzionali ma indispensabili
Come abbiamo già detto, gli accessori auto rispetto ai ricambi sono prodotti utili ma non indispensabili al funzionamento del veicolo, perciò chi li acquista evidentemente cerca maggior comfort quando viaggia. Esiste però una nicchia di prodotti che fanno eccezione, perché indispensabili per la sicurezza di chi siede a bordo. Ci riferiamo in particolare a triangoli auto ferma, kit prontosoccorso, utensili d'emergenza, ecc. Dal punto di vista dei canali di vendita e della promozione a vario livello di questo tipo di prodotti, le aziende di questo comparto si differenziano da quelle che vendono gli accessori più classici o sono a loro omologabili? Cos'è più facile, vendere accessori classici o "accessori indispensabili" e perché? Abbiamo rivolto queste domande ad un'azienda che opera principalmente in questa nicchia, la FG Reflex di Bagnolo S. Vito, Mantova, segue la risposta.

Innanzitutto è necessaria una distinzione all'interno della gamma dei nostri prodotti: da una parte ci sono i triangoli autoferma, le trousse lampade, i tappetini e i portatarga; dall'altra troviamo gli estintori, la cui produzione è iniziata da noi da pochi mesi. Questa divisione nasce dalla considerazione che al primo gruppo appartengono oggetti che fanno parte del primo equipaggiamento delle vetture, normalmente regalati dai concessionari al momento dell'acquisto dell'auto; gli estintori, invece, non essendo ancora obbligatori in Italia, fanno parte di quegli accessori che garantiscono maggiore sicurezza ma sono il frutto di una libera scelta da parte dell'acquirente. Come quando si acquista una vettura che monta l'ABS o gli AIRBAG: non c'è (anche se ci sarà) l'obbligo di montare questi dispositivi, ma chi considera l'auto non solo un oggetto da esibire dovrebbe preoccuparsi di dotarla di tutti i sistemi che rendono più sicuri i passeggeri. Da queste prime considerazioni si evince già che l'approccio al mercato è sostanzialmente diverso a seconda che si tratti di accessori venduti al canale dei concessionari (anche se non solo a questi) o al canale postvendita.

La Grande Distribuzione
Gli accessori auto, insieme ad una miriade di altri prodotti di settori diversi, si prestano bene alla vendita anche presso le grandi superfici della Distribuzione Organizzata. Sono infatti prodotti destinati direttamente al pubblico e non agli autoriparatori o installatori specialisti, hanno costi di produzione relativamente contenuti e quindi possono essere collocati al pubblico con un prezzo finale mediamente basso, generalmente hanno dimensioni ridotte e consone all'esposizione su scaffali. Riuscire a "piazzare" i propri prodotti presso la GDO rappresenta per l'azienda che li fabbrica e/o li commercializza, un'opportunità eccezionale; nessun altro canale distributivo permette di venderli in pari quantità e con un ritorno simile di immagine e notorietà presso i consumatori. Ma vendere presso la GDO significa anche passare attraverso "le forche caudine" dei margini di guadagno ridottissimi. In pratica le aziende che utilizzano questo canale riescono evidentemente a trovare una buona situazione di compromesso che renda comunque vantaggiosa la scelta. Abbiamo intervistato in merito la ditta Superauto - F.lli Biondi di Sesto Fiorentino, che già da molti anni sfrutta con successo Ipermercati, Superstores, Centri Bricolage, ecc. In qualità di esperti del settore, abbiamo chiesto loro di raccontare pregi e difetti di questo canale di vendita. Segue la risposta.

La nostra società produce barre portatutto per auto, portasci, tappeti in gomma, e commercializza a proprio marchio "Puffin" una serie di altri articoli. La Superauto crede molto sulla qualità dei prodotti che propone ed in special modo quando si parla di articoli tecnici come le barre portatutto o i portasci. Ed è proprio per questo che due anni fa ha avuto il coraggio di proporre sul mercato il portatutto "cruiser" già a misura da poter montare in 2/3 minuti con carter in plastica antifurto, omologazioni TÜV, senza sporgenze laterali, ecc., unico nel settore. Inizialmente visto il costo più alto rispetto alla nostra versione economica ed alla diretta concorrenza il prodotto non ha avuto i consensi che si meritava, tanto da costringere l'azienda a proporre "prezzi politici". Dopo due anni di vendite le rotazioni del prodotto ci hanno dato ragione. Un prodotto facile da montare, bello esteticamente di fascia media non solo regge il prezzo più alto ma ne aumenta le vendite. L'esposizione dei prodotti è da ritenersi altrettanto importante ed infatti in collaborazione con il nostro grafico ed il nostro designer interno, abbiamo ristudiato ed uniformato il lay-out dei prodotti in modo da rendere lo scaffale uniforme e ben presentato. Lo scaffale talvolta però non è tenuto al meglio presentandosi polveroso o fortemente disordinato e ciò reca grave danno al punto vendita per primo, ma anche a noi visto che calano le rotazioni. E' per questo che in collaborazione con altri partners del settore non in concorrenza abbiamo fondato un servizio di merchandising da proporre dove si rende necessario. La società è stata denominata "Linea Diretta" In conclusione possiamo dire che il più grosso difetto della Distribuzione organizzata è quello di proporre nel nostro settore spesso articoli di gamma bassa, ritenendo il prezzo l'unica leva per indurre il consumatore a comprare. E' anche vero che stiamo assistendo ad un progressivo evolversi del mercato verso un prodotto più specializzato. Alcuni gruppi impostano già i propri punti vendita come boutique ben tenute capaci di proporre articoli validi alla propria clientela. I pregi sono soprattutto per il consumatore finale che comunque compra un prodotto a prezzi inevitabilmente minori rispetto al canale distributivo tradizionale visto il minor numero di passaggi al quale è sottoposto.