Specializzata in ricambi elettrici, la società ERA è una realtà distributiva internazionale, presente in oltre 70 paesi. Abbiamo incontrato Gianni Fogliatti, uno dei soci, per capire quali vantaggi può offrire ERA ai suoi clienti.

Sono specializzati, sono competenti, sono efficienti, ma non per questo sono delle macchine, anzi: una cosa che proprio non manca in ERA è la consapevolezza del valore aggiunto che danno le persone.
Perché partiamo con una premessa così? Perché la prima cosa che ci hanno detto in ERA è proprio questa: la differenza la fanno le persone.
Quando abbiamo incontrato Gianni Fogliatti, socio di ERA insieme a Carole Spinelli e Roberto Turatti, non si è “nascosto” dietro la qualità del prodotto, il prezzo competitivo o la gamma completa per spiegarci perché i loro clienti sono così fedeli e l'azienda è stata capace di ritagliarsi un ruolo di primo piano nel mondo dei ricambi elettrici: ci ha parlato di servizio e di persone che lo danno.

Specializzati e contenti

La storia di ERA è iniziata all'impronta della specializzazione, una scelta che è stata confermata nel tempo e che si è rivelata vincente. Motorini e alternatori, bobine, ricambi per macchine rotanti, interruttori, devioguidasgancio, sensori gestione motore e valvole, relè, pompe carburante e quant'altro sono il pane quotidiano di ERA.
Alla domanda “la specializzazione paga?” Gianni Fogliatti non ha avuto dubbi: “Sì, certo, ma bisogna in qualche modo coltivarla”.
“La scelta fatta a suo tempo ci ha permesso di diventare un punto di riferimento per il mercato e oggi tutti sanno che se hanno bisogno di un ricambio elettrico noi lo abbiamo. Ma la strategia deve essere quella di aggiornarsi: come prodotti e gamma offerta, ma anche come strumenti messi a disposizione. Non basta avere tutti i codici di motorini e alternatori a catalogo: bisogna averli a magazzino, bisogna spedirli in tempo e bisogna saper offrire la necessaria consulenza al cliente”.
Per fare questo ERA si è dotata di una struttura equamente divisa tra reparto commerciale, tecnico, marketing e magazzino, con la capacità di ricevere ordini fino alle 18.30 e consegnarli il giorno dopo (molto spesso la mattina successiva), indipendentemente dalle dimensioni dell'ordine.
L'affiatamento tra gli uffici e il magazzino si basa su una precisa politica aziendale: “Chiunque venga a lavorare qui – ci racconta Fogliatti – passa la prima settimana in magazzino, così può conoscere meglio i prodotti e le problematiche di spedizione. Ma così si crea anche quell'allenza fra dipendenti che li spinge a essere disponibili l'uno nei confronti delle necessità dell'altro, capaci di comprendere le problematiche e le necessità di ciascun ruolo all'interno dell'azienda e l'importanza fondamentale del lavoro di tutti. Il vantaggio è duplice: le persone lavorano meglio, si sentono motivate e affiatate e il cliente sa che il suo problema diventa il problema di tutti e da noi troverà sempre qualcuno che darà una risposta alle sue richieste”.
La flessibilità è una parola chiave nella strategia aziendale, che si dimostra quotidianamente nel dare ascolto alla voce del cliente e nel parlare la stessa lingua. E questa non è una metafora: con un ampio spazio al mercato estero (siamo su un fatturato che per circa il 60% viene da oltre confine), ERA ha puntato sulla familiarità con i clienti e in azienda si parlano correntemente dieci di lingue, perché quando si entra nel tecnico si preferisce sempre parlare la propria lingua.
I vantaggi di tanto estero? Numerosi, non solo per l'azienda ma anche per i clienti che operano in Italia. Infatti, in momenti di mercato altalenanti, ERA soffre meno come azienda, perché agendo su mercati diversi riesce a bilanciare i momenti di picco e quelli di calo. Inoltre, avere una visione globale del mercato permette di anticiparne meglio le tendenze e aggiornare la propria gamma, facendosi trovare già pronti quando il cliente chiede qualcosa. Infine, la  conoscenza dei produttori esteri permette di trovare nuove opportunità di business anche per il cliente italiano.

Originali e non: il pragmatismo ERA

A proposito di quanto appena affermato, infatti, c'è anche un altro aspetto da sottolineare: il ruolo di coloro i quali gestiscono il marketing, gli acquisti e gli aspetti tecnici. ERA, infatti, offre un catalogo prodotto molto ampio, sia come copertura del circolante, sia come possibilità alternative. “Il nostro fatturato è costituito per il 75% da ricambi originali e per il 25% da alternativi, questo perché offrendo un range di applicazioni che va a coprire anche i veicoli più datati, capiamo bene che su un veicolo che commercialmente non ha un grande valore, il proprietario cerca di risparmiare e acquistare ricambi a un prezzo più basso, anche a discapito della durata, perché tanto l'auto sta arrivando comunque a fine vita”.
In questo caso, si può proprio dire che è ERA che ci mette la faccia: “Lo so bene – continua Fogliatti – che un ricambio originale, prodotto da un componentista di primo impianto, ha una qualità superiore a quello cinese (l'economico per antonomasia nel nostro settore). La nostra onestà è quella di non vendere il ricambio cinese per un pari prestazioni, ma nemmeno proporre un ricambio scadente. Noi selezioniamo i prodotti che acquistiamo all'estero in base a criteri di affidabilità e prezzo. Dopo aver trovato il produttore che ci sembra il migliore sulla piazza, effettuiamo costantemente un controllo qualità in loco attraverso strutture altamente specializzate, così che lo standard di qualità rimanga elevato e costante”. A tal proposito, è bene sottolineare come gli anni di esperienza nel settore con questa forte specializzazione e l'avvalersi di una rete vendita formata da area manager alle dipendenze dell'azienda permettono a ERA di stabilire contatti diretti con i diversi mercati, conoscere a fondo le specificità di ciascun paese e dunque valutare con maggior oggettività le diverse condizioni, sapendosi muovere al meglio rispetto alle condizioni presenti.

Korea, il domani è cominciato

Un esempio di come ERA agisce sul mercato internazionale anche a vantaggio del cliente italiano è proprio legato alla Corea. Il nostro circolante è sempre più composto da veicoli di casa madre orientale, in primis Giappone e Corea. Quest'ultima, in particolare, ha visto una crescita esponenziale dei propri brand  e in virtù del loro relativamente basso costo i veicoli coreani saranno sempre più numerosi anche in Italia. Vetture coperte da più anni di garanzia estesa le rende oggi ancora poco familiari al mercato della riparazione indipendente, ma chi sa vedere lontano si organizza, ben sapendo che le prime Hyundai e KIA con 5 o 7 anni di garanzia risalgono al 2006.
E così ERA, consapevole che il mercato coreano è davvero difficile, si sta già muovendo per cercare di portare in Italia la gamma elettrica completa dei ricambi originali e alternativi Made in Korea. Il nuovo catalogo relativo alle applicazioni per veicoli asiatici conta già numerose proposte coreane, perché “uscire dai canali delle case auto è difficile, ma è possibile se si è ben introdotti e ci si sa muovere in questo complesso paese” spiega Fogliatti.  

Un sito a misura di cliente

Merita un breve accenno anche il sito realizzato qualche mese fa da ERA, perché è stato costruito grazie a un continuo confronto con il cliente. Lavorare con internet non è mai facile per nessuno perché non fai in tempo a pensare a un'iniziativa che è già “vecchia”. Però in ERA ce l'hanno messa tutta e hanno adattato il portale mano a mano alle esigenze del cliente, perché il sito potesse davvero essere user-friendly. E così, in pochi clic, è possibile avere le novità in primo piano, ma senza troppe informazioni che distraggono; avere un rapido accesso ai dettagli tecnici sui prodotti; acquistare on-line senza difficoltà modificando anche gli ordini; ricercare velocemente tutti i ricambi disponibili per i diversi marchi (ERA, Messmer, Zen, ZM, Efel).
E per abituare il cliente a utilizzare questo strumento ecco che ERA ha promosso anche delle piccole iniziative che hanno colto nel segno: una di queste prevedeva ad esempio l’omaggio di tre lattine di una nota bevanda a chi acquistava via internet; una semplice promozione che però è risultata apprezzata e ha dato risultati superiori alle aspettative.
Il numero di utenti che accede al sito (per informazioni o per acquistare) è in continuo aumento, tanto da aver superato le 16.000 visite al mese.

ERA: ricambi elettrici

1983 fondazione di ERA (Elettro Rappresentanza Autocomponenti), divisione aftermarket di Sipea
1989 ERA entra a far parte di TRW
1998 ERA si stacca da TRW grazie ai tre soci: Gianni Fogliatti, Carole Spinelli, Roberto Turatti
2007 acquisizione del marchio Messmer

Oggi ERA significa:
8.000 circa i codici a magazzino suddivisi per 12 famiglie di prodotto
6.300 mq circa di magazzino
Esportazione in oltre 70 Paesi