Nata negli anni ’30 come ricambista, Icma oggi propone attività diversificate e complementari, tutte di successo. Un caso interessante da prendere a esempio.

Fra le diverse strategie di risposta alle crisi settoriali, la più istintiva, e probabilmente la più seguita, è quella della concentrazione sul così detto core business, al fine di contenere costi fissi e variabili, di focalizzare le competenze, nonchè di migliorare quello che si è sempre stati capaci di fare al meglio. Eppure, nonostante la popolarità e la logica sottostante tale opzione, la strategia rimane di tipo difensivo. Difficilmente infatti la concentrazione porta a un notevole aumento del fatturato, ma, per sua stessa natura, tende per lo più a limitare i danni. Al contrario, una diversificazione intelligente, ossia non di tipo “conglomerativo”, ma che prenda le mosse dalla stessa attività caratteristica, può aumentare quote di mercato e giro d’affari, non solo ovviamente nei nuovi settori, ma anche in quello tradizionale. Questa strategia si dimostra valida anche quando le nuove attività non sono perfettamente complementari dal punto di vista strettamente economico, ma, ugualmente, consentono una visione più completa dei mercati di riferimento. Operando in più settori limitrofi, infatti, si vedono i problemi da più punti di vista e il vantaggio delle diverse aree aziendali diviene automaticamente reciproco attraverso sinergie, informazioni e associazioni di esperienze. In tal modo, le scelte effettuate in tutti i comparti, risultano più razionali e, di conseguenza, caratterizzati da maggiore probabilità di successo. L’esperienza della famiglia Caselli di Bologna, proprietaria delle società di autoricambi Icma, della rete Centri Revisioni Auto, nonchè di una delegazione Aci e operante nel settore ricambi auto da 73 anni, è particolarmente istruttiva proprio in tal senso. Una storia di scelte coraggiose
In effetti, nonostante la maggiore efficacia di una diversificazione intelligente rispetto a una strategia difensiva, la scelta meno timida comporta comunque una buona dose di rischio, soprattutto nel breve periodo, per il semplice fatto che, ad esempio, la visione di mercato sottostante potrebbe essere errata e, conseguentemente, l’investimento relativo rivelarsi inefficace. Ma in un’economia di mercato lo stato stazionario non esiste. Per quanto impercettibilmente, o si va avanti o si va indietro. E la famiglia Caselli ha scelto, da sempre, di andare avanti. Nel 1932, quando il capostipite Giorgio Caselli comincò a occuparsi di ricambi auto, il settore era ancora avveniristico per il nostro Paese. Sin da allora la scommessa poteva essere azzardata, soprattutto in una nazione relativamente arretrata come l’Italia degli anni ’30, che viveva nel bel mezzo della Grande Depressione, scaturita dal crollo finanziario del 1929. Ma nemmeno la Seconda Guerra Mondiale scoraggiò il signor Giorgio, che a fine conflitto fondò a Bologna la sua società col nome di Icma. In seguito entrarono in azienda i suoi tre figli, che lavorarono assieme fino al 1984, anno in cui l’attuale presidente, l’ingegner Alessandro (67 anni), ha preso in mano da solo le redini dell’impresa, che intanto si era spostata da Bologna a Casalecchio di Reno. Pur trattando diverse marche, fino alla prima metà degli anni ’90, Icma ha operato a stretto contatto con Fiat. Un serio problema sorse quando la casa torinese decise di focalizzare il business dei ricambi soprattutto sui concessionari. L’impresa non si perse d’animo e reagì con vigore, anche associandosi al gruppo AD International a metà degli anni ’90. Oggi l’azienda, specializzata soprattutto nei settori carrozzeria e meccanica, opera su Bologna e Modena e il fatturato è in continua crescita. Nel 2004 è stato di 7 milioni di euro e nel 2005 si dovrebbe raggiungere quota 7,5 milioni di euro. L’azienda ha circa 30 dipendenti e impegna, oltre al titolare signor Alessandro, la moglie Graziella, responsabile del settore meccanico, la figlia Roberta, che dirige la filiale di Villanova (BO) e Francesco, direttore commerciale, 37 anni, laureato in ingegneria gestionale al Politecnico di Milano, seconda laurea in ingegneria fisica a Parigi, master a Londra e MBA al Mit. Francesco ha lavorato in una banca d’affari alla borsa di Parigi, è stato consulente nel settore auto e ha gestito la filiale di una società di telecomunicazioni tedesca; infine nel 2003, è entrato in Icma a tempo pieno. L’organizzazione aziendale
Metà del fatturato aziendale proviene dalla vendita delle parti di carrozzeria, circa 2/5 dalla meccanica e il rimanente dalle nuove attività legate alle vernici e ai ricambi per motociclette. La divisione carrozzeria utilizza un sistema logistico tra i più avanzati e garantisce la consegna giornaliera di parti equivalenti e originali a prezzi concorrenziali. Per la carrozzeria, che occupa 1.800mq di magazzino, lavorano sette operatori, cinque rappresentanti, con cinque mezzi dedicati per le consegne. Quella statica è la divisione più antica della società e occupa 1.200mq di magazzino, cinque operatori, due rappresentanti e ha quattro mezzi dedicati alle consegne. Il business legato alle due ruote va nella direzione della diversificazione, in quanto pochi ricambisti se ne occupano, poichè è un mercato abbastanza diverso da quello dell’auto, per il quale occorre sviluppare competenze e canali specifici. Eppure, nonostante sia cominciato solo tre anni fa, sta già dando soddisfazioni, contribuendo ormai a circa il 5% del fatturato totale. Icma è concessionario Piaggio, sebbene si trattino anche componenti e accessori di gran parte delle case motociclistiche presenti sul mercato italiano. Stesso discorso per la divisione vernici, nata nel 2000, distribuisce tre marchi specializzati nel Car Refinishing, Lechler italiano, Debeer olandese di proprietà della multinazionale nord americana Vaspav e Sherwin Williams anch’essa multinazionale nord americana. Attualmente Icma ha già posizionato una quarantina di tintometri nella provincia. Al settore sono dedicati 250mq di magazzino, un magazziniere un tecnico, due rappresentanti e ha a disposizione tre mezzi.
Per le consegne ai clienti si usano prevalentemente corrieri esterni, sebbene siano disponibili sette Fiat Scudo di proprietà. Il magazzino di Casalecchio di Reno (1.200mq più soppalco di altri due piani per un totale di 3.600mq) e quello di Castenaso (500mq) garantiscono l’evasione dell’ordine entro la mezza giornata per le parti di carrozzeria, mentre, per le parti meccaniche, la tempistica è data dal solo tempo di percorrenza, subito dopo la richiesta. La rapidità del servizio è uno dei vantaggi competitivi fondamentali di Icma, tant’è che è una delle voci di costo di maggiore peso. Vengono rifornite officine generiche, ma anche tante autorizzate, poichè, come giustamente fa notare Alessandro, “L’officina autorizzata è tale per lo più riguardo a una sola marca, ma chi vuole sopravvivere deve occuparsi anche di tutte le altre”. Il livello di specializzazione richiesto al personale in Icma è particolarmente elevato: occorre preparazione, predisposizione e buona volontà. Quando è necessario si fanno anche corsi di aggiornamento. Del resto i punti di forza dell’impresa, secondo quanto confermato dal direttore commerciale, sono il servizio totale fornito al cliente, lo stretto contatto con lo stesso e la competitività sul fronte del prezzo, attraverso l’accorciamento della catena distributiva. Nell’immediato futuro Icma è intenzionata ad ampliare la gamma, tanto in verticale quanto in orizzontale, tenendo conto che i tempi di servizio che oggi impone il mercato sono sempre più stretti. Le opinioni sul mercato I piani di espansione e il miglioramento dell’offerta richiedono risorse finanziarie. Che ruolo hanno o hanno avuto le banche per le vostre aziende?
Francesco: Per qualsiasi imprenditore la banca è un partner fondamentale. Chi si vuole espandere deve fare appello anche ai capitali bancari, oltre che a quelli propri e dei soci. Azienda e banca sono organizzazioni che naturalmente interagiscono. Come vedete il cambiamento del vostro settore negli ultimi 10 anni: più elettronica, più assistenza al cliente, più spese di magazzino o cos’altro?
Francesco: Il banco si è spostato dal magazzino al meccanico. Questo è il cambiamento epocale più importante del settore.
Alessandro: È anche rimarchevole la crisi del settore, dovuta a mio avviso all’eccessiva lunghezza della catena distributiva e alla grande frammentazione di questa industria. Aggiungiamo anche la polverizzazione del mercato automobilistico, che ha fatto esplodere i codici. Ma assieme a questo cambiamento del mercato e delle relative esigenze non si sono, secondo me, ancora sviluppate adeguate strutture che possano far fronte a tale evoluzione. Qual’è il futuro dei settori ricambi e riparazioni e che proposte avreste da fare agli attori istituzionali?
Alessandro: Siamo ancora in piena fase di transizione. Nella distribuzione di beni di consumo di massa è arrivata l’alta finanza e si è creata la grande distribuzione organizzata. Da noi ancora no. Tenendo conto di tutto ciò, si arriverà anche nel settore ricambi alla creazioni di strutture importanti, che oggi ancora non esistono. Realtà che gestiranno 20 o 30 punti vendita e si rivolgeranno direttamente all’utilizzatore, cosa che in altri Paesi come Francia e Germania si sta già facendo. Agli attori istituzionali, chiediamo più chiarezza su leggi e regolamenti.
Secondo voi, il regolamento Monti ha cambiato qualcosa nel vostro settore?
Alessandro: All’atto pratico nulla, almeno per ora. Il meccanico generico o non sa o ha paura. Lo informo io stesso che può effettuare le riparazioni e le manutenzioni in garanzia, lui risponde che è contento. Ma poi non le fa. Come giudicate i tentativi delle case auto di entrare nella riparazione generica?
Alessandro: In questo momento non la vedo come un’idea di successo. Non credo che le case automobilistiche siano adatte a gestire questo tipo di business. I centri revisione auto
Già la sola storia dell’Icma costituisce, per tempi difficili come quelli che stiamo vivendo, un esempio di come sia possibile continuare a espandersi, nonostante una congiuntura negativa che dura ormai da anni. La scelta di diversificare nel settore moto, in quello delle vernici o quella di aprire nuovi punti di distribuzione, si sono rivelate redditizie, nonostante l’inevitabile incertezza legata al momento della decisione di sostenerne i relativi costi. Ma già nel 1997 la famiglia Caselli ha compiuto un ulteriore passo di grande rilievo nella sua strategia di diversificazione ed espansione: quello della costruzione di un grande centro dedicato esclusivamente alle revisioni delle automobili e dei veicoli commerciali. Come raccontano Alessandro e Francesco Caselli: “Da quando nacque l’obbligo della revisione, ci accorgemmo che molti riparatori nostri clienti erano in grave difficoltà, in quanto non potevano gestire in modo diretto il sistema della revisione. L’idea è stata quella di mettere in grado l’autoriparatore di offrire, autonomamente e rapidamente, il servizio di revisione al proprio cliente, servendosi delle sue strutture e competenze per la messa a norma e delle nostre per la necessaria verifica. Il centro revisioni auto (CRA) è partito come un’idea di servizio aggiuntivo ai nostri clienti, poi si è sviluppato da solo e oggi ha vita propria, totalmente indipendente da Icma. I business sono diversi, anche se molti clienti sono comuni, compresi i singoli automobilisti, che possono rivolgersi direttamente sia a Icma sia ai CRA. Magari è la visione imprenditoriale che è comune, nonchè la conoscenza tecnica dei problemi. Siamo stati comunque i primi a vedere la revisione come business a sè stante e non come complementare alla riparazione. I nostri sono centri che funzionano a isole autonome e indipendenti, con due linee a sei postazioni di lavoro. Abbiamo così la possibilità di “produrre a catena” la revisione. I business dei ricambi e delle revisioni non sono integrati, ma semplicemente aggiuntivi per la nostra famiglia.” Infatti, l’amministratore unico di CRA è il secondo figlio, Federico Caselli, 35 anni, perito industriale e laureando in giurisprudenza. “Mi mancavano, e mi mancano tutt’ora, due esami per laurearmi... - ci racconta Federico - ...volevo fare l’avvocato. Ma quando ho visto il nostro primo centro, non ho resistito alla tentazione. Oggi ne abbiamo quattro in tutto. Tre sono in provincia di Bologna: Casalecchio di Reno (al quale è abbinata anche una delegazione ACI, di cui sono il titolare), Villanova di Castenaso, quello nuovissimo di Funo di Argelato e un quarto a Modena. Dunque l’idea fondamentale è stata quella di concepire la revisione in modo “industriale”, per fare controlli molto accurati nel minor tempo possibile. In un centro di revisione tradizionale, generalmente la persona che inserisce i dati nel Pc è la stessa che effettua l’effettiva revisione e che alla fine stampa la fattura. In maniera “artigianale” - ci spiega Federico Caselli - non si può fare più di una revisione ogni 40 minuti. Da noi ogni operatore è specializzato nella sua particolare competenza. In questo modo l’utente finale non perde più di 15-20 minuti e i controlli sono molto più accurati, in quanto effettuati appunto in modo specialistico. Il meccanico che viene da noi a esaminare il mezzo del suo cliente, perde veramente poco tempo. Talvolta andiamo noi stessi a ritirare i mezzi presso le officine più grandi. Ovviamente, ci sono alcuni centri di revisione concorrenti, organizzati in modo tradizionale, che abbassano lo stesso i tempi di revisione, ma, a mio avviso, si tratta di revisioni poco accurate. Per esempio, senza alzare il ponte si risparmiano già tre minuti, ma non si verifica l’usura dell’interno gomme, le lesioni della marmitta, nè si può notare una testina rotta dello sterzo; se invece di fare il controllo luci abbaglianti e anabbaglianti, con l’apparecchio che misura i lux, andando dentro la vettura, accendendo e spegnendo le luci, si aggira l’ostacolo prendendo una torcia elettrica e puntandola contro la macchina misuratrice, ci si mette solo un secondo anzichè cinque minuti. Insomma: io sono uno di quelli che fa veramente i controlli con il modo giusto e gli strumenti appropriati: visuali con ponte alla 1ª stazione, controllo freni alla 2ª stazione e fumi/rumore alla 3ª stazione. Ma sono in competizione con centri che non li fanno allo stesso modo. In tutta Bologna ci sono circa 70 centri di revisione, ma solo il 10% operano in via esclusiva. Noi al centro di Casalecchio di Reno riusciamo a revisionare circa 20.000 mezzi all’anno. Quello nuovo di Funo di Argelato, da 650mq con doppia linea di revisione più la linea moto, ha una capacità produttiva di 30.000 mezzi all’anno. Sostengo costi di personale per un totale di 23 persone, con le tariffe ferme da sette anni. Senza contare i costi degli impianti: l’ultimo centro è costato 300.000 euro solo in attrezzature. Assocar ha recentemente chiesto l’aumento delle tariffe a 45 euro alle autorità preposte, rispetto agli attuali 25 euro. Dopo sette anni non sarebbe certo una cifra fuori dal mondo, ma dato che di questi tempi tutti sono attentissimi ai rincari, direi che chiedendo 35 euro c’erano più possibilità di successo. Comunque è anche per il mancato adeguamento della tariffa che molti hanno cominciato a fare i furbi, magari solo per sopravvivere. E, proprio per questo, non sono favorevole alla liberalizzazione delle tariffe, anche se a me converrebbe, data la mia dimensione. Abbiamo infatti una rete di circa 300 riparatori convenzionati CRA”. Che obblighi hanno i convenzionati CRA?
Non ci sono obblighi formali, ma chiediamo buona fede e collaborazione. Noi cerchiamo di aiutarli informandoli direttamente delle novità riguardo ai veicoli. I convenzionati CRA prendono ricambi solo da Icma?
Non c’è assolutamente alcun vincolo. Noi stessi cerchiamo di tenere le due realtà separate, anche se la proprietà è sempre della famiglia Caselli. Fra i convenzionati ci sono anche riparatori ufficiali delle case auto?
Il 70% dei concessionari della nostra zona si serve da noi. La vostra comunicazione quando incide sul fatturato?
All’inizio molto: quasi il 20% del fatturato. Poi molto meno. Come decidete l’ubicazione di un CRA?
In base al bacino d’utenza potenziale della zona e in base alla facilità di raggiungimento. La visibilità paga solo all’inizio, ma poi rende più caotico il lavoro. Cosa rischia un revisionatore che non si “comporta bene”?
Dalla sospensione o revoca dell’autorizzazione del centro a vere e proprie responsabilità penali, più o meno gravi a seconda dell’irregolarità commessa. Tanto è vero che tante concessionarie che effettuavano direttamente le revisioni, le stanno abbandonando per vivere più tranquille. Come evolverà il centro revisione del futuro?
Grossi centri che revisionano tante auto e che, auspico io, righino dritto. Soprattutto a quest’ultimo aspetto tengo molto, in quanto questo è un lavoro che, se fatto come si deve, salva diverse vite. Conclusioni
Il caso aziendale appena esposto può fornirci alcune importanti indicazioni, di carattere generale o specifiche per il nostro settore. Anzitutto, le scelte lungimiranti sono sicuramente rischiose, ma pagano quasi sempre. È ovviamente scontato che bisogna fare attenzione a inseguire le visioni e non le allucinazioni. Taluni riescono ad anticipare quasi istintivamente le tendenze del mercato che, nel momento della loro fase di latenza, rimangono invisibili alla maggioranza degli attori economici. In questo caso, il legame col settore è tale da riuscire a vedere come certezza quello che altri considerano, al massimo, scommessa azzardata. Lo stesso pioniere sa che sta correndo un rischio, ma è solo in tal maniera che si recita appieno il ruolo di imprenditore schumpeteriano, quale primo produttore di innovazione e progresso sociale.
Nel nostro caso, a partire dalla decisione di occuparsi di ricambi auto dal 1932, l’azienda ha vissuto spesso in largo anticipo ogni fase della storia del mercato. Ha scelto la via dell’associazionismo, con AD, quando tanti non ne volevano nemmeno sentire parlare. Ha concepito, sin dall’inizio, il business della revisione come attività autonoma da quella di riparazione, sebbene al suo servizio, al punto di crearlo immediatamente su base industriale, rendendo così possibile organizzare tale attività in modo quasi tayloristico. Ciò consente tempi minimi di evasione, alta qualità, severità dei controlli e alti volumi di produzione. Da non sottovalutare, inoltre, le attività diversificate riguardanti i ricambi moto, le vernici e la delegazione ACI per le pratiche auto, che richiedono competenze tecniche tali che la maggior parte di ricambisti evita del tutto di occuparsene. All’interno di Icma, a differenza che altrove, si sono accorti che in Italia circolano ormai 10-12 milioni di ciclomotori e motoveicoli: più di uno ogni tre automobili. Secondo ACI, i soli motocicli circolanti nel 2004 ammontavano a 4,6 milioni di unità, a cui devono aggiungersi oltre 343.000 motocarri. Dal 2000 al 2004 il parco circolante dei motocicli è salito del 35,5%. E, nonostante la diversità del business rispetto a quello caratteristico, può valere la pena entrarci. Anche perchè, date le condizioni della circolazione sempre più difficoltosa delle città italiane, unita alla persistente inefficienza dei trasporti pubblici, le due ruote a motore sono senz’altro destinate a diffondersi sempre di più. Senza contare che tanti utenti privati possiedono tanto l’auto quanto la moto, il ciclomotore o lo scooter. Ottima anche l’idea di aprire una delegazione ACI proprio nello stesso stabile in cui si effettuano le revisioni. In tal modo si creano importanti sinergie per azienda e utente che, nel medesimo luogo, sa di poter sbrigare tutto ciò che riguarda le “scartoffie” automobilistiche (e motociclistiche): revisioni, bollini blu, pratiche auto di vario genere, vantaggi ACI, ecc. Si è creata in tal modo una “multiutility” per l’automobilista e per il motociclista, che hanno sempre meno tempo da perdere e, in questo caso, hanno già in mente dove si possono recare per diverse loro esigenze burocratiche, amministrative e di collaudo. La stessa offerta di attività di revisione ai riparatori ha costituito un momento di grande innovazione nei rapporti con questi stessi clienti, e ha quindi consentito di consolidare le relazioni e di aumentare il potenziale bacino d’utenza, poichè si è offerto un fondamentale servizio necessario all’automobilista, in un momento in cui non tutti erano in grado di adeguarsi alle nuove imposizioni. L’attività organizzata a quel modo (servizio concentrico in rete e su base industriale) è altresì caratterizzata da notevoli barriere all’entrata, che potrebbero essere anche più alte, se le regole fossero fatte rispettare maggiormente dalle autorità preposte al controllo. Crediamo dunque che una strategia espansiva come la diversificazione, anche in tempi di crisi, possa ripagare rischi e investimenti annessi. Senza contare che, nel momento dell’inevitabile inversione del ciclo economico, chi è meglio posizionato sul mercato sarà in grado di cogliere più facilmente le opportunità offerte dalla ripresa. È il premio di chi ha il coraggio di mettersi in gioco, anche facendo all’occorrenza cose diverse da quelle fatte fino a ieri.