Tenneco, forte dell’esperienza OE e stranota in Italia per gli ammortizzatori Monroe® e per gli scarichi Walker®, reagisce alla crisi puntando su prodotti “premium” e servizi indispensabili, come diversificazione, completezza di gamma e comunicazione mirata.

Proprio così. Oggi non basta più avere solo un buon prodotto, ma per sviluppare nuove opportunità occorre puntare molto su ampiezza e diversificazione di gamma e servizi. Tutto questo per fidelizzare al massimo il cliente distributore e, a cascata, ricambista, autoriparatore e automobilista.
Tenneco, produttore degli ammortizzatori Monroe® e dei sistemi di scarico Walker®, è una multinazionale che si muove con decisione in questa direzione. Insomma, la bontà delle proprie componenti, forte della grande esperienza di primo impianto (che rappresenta più dell'80% degli affari), naturalmente resta il biglietto da visita numero uno, ma la fedeltà si conquista anche con una linea che risolve in tempo zero tutte le esigenze di quelle parti che man mano si stanno trasformando in veri e propri moduli.
Il tutto per garantire sicurezza all’automobilista e tempi rapidi di esecuzione del lavoro per una consegna... on demand.

Sospensioni, OK la gamma è completa
“Sempre di più – spiega Stefano Bonaita, Country Manager Tenneco Italia – bisogna trasformarsi in fornitori il più possibile completi per tutti quei particolari che coinvolgono il raggio d’azione della produzione aziendale”. In altri termini, non basta più vendere ammortizzatori, ma anche le parti strettamente connesse, come per esempio molle, kit di montaggio, kit di protezione e, non ultimi per importanza (ma in ordine di tempo), tiranteria dello sterzo. Una parte, questa, che assicura business.
Perché se all’ammortizzatore scarico ci si abitua, un braccetto usurato o peggio danneggiato può comportare seri problemi alla guida, per cui va per forza sostituito. “Introducendo la tiranteria – prosegue Bonaita – possiamo dire a questo punto di fornire tutta la parte legata alle sospensioni”.
Monroe Quick Strut, invece, è l’interessante proposta legata alla sostituzione di tutto il modulo sospensione, che contempla ammortizzatore, molla, kit di protezione, kit di montaggio preassemblati. Questo genere di ricambio assicura all’autoriparatore un risparmio di tempo decisivo (in media il 30% in meno) e un lavoro di qualità, importantissimo per conquistarsi la fiducia dell’automobilista. Per il momento sono disponibili 80 codici Quick Strut (per le applicazioni più complesse).

Le nicchie danno sempre belle soddisfazioni
Persino nell’ammortizzatore generico per auto, seppur in presenza di un mercato stabile, ci sono delle auto che danno... il loro bel da fare. Quelle asiatiche, per esempio. Dove si sta implementando a ritmo continuo la gamma.
Un altro segmento interessante è quello dei veicoli commerciali, specialmente di classe media come il Fiat Ducato o il Doblò, per intendersi. Trattandosi di “beni” per il lavoro, la manutenzione è tenuta sempre sotto stretto controllo. Stesso discorso vale per i veicoli pesanti (business sviluppato da 4 anni) e non da ultimo i bus.
Con gli ammortizzatori per gli appassionati di personalizzazione fuoristrada, si arriva addirittura a raggiungere direttamente l’utente finale, con la linea Rancho (nuovo catalogo). In pratica, questi ammortizzatori non hanno bisogno di pubblicità, perché l’utente che li compra sa perfettamente di cosa si tratta. Un po’ come avviene nel settore delle 4x4: tutti i modelli Land Rover hanno bisogno di adeguata pubblicità per essere piazzati sul mercato, tranne uno, la Defender, quella dalla linea squadrata sempre uguale da oltre 60 anni che però si arrampica dappertutto. Gli ammortizzatori Rancho sono un po’ la stessa cosa. Il cliente sa che sta acquistando ammortizzatori molto robusti e regolabili per aumentare e diminuire l’altezza da terra del veicolo a seconda delle performance che s’intende ottenere. Il fattore prezzo in questo caso passa in secondo piano rispetto alla qualità e internet si rivela il canale di vendita ideale, in questo caso.

Il web, molta gioia, poco dolore
Internet, non c’è dubbio, è lo strumento del futuro.
L’e-commerce serve praticamente per il cliente distributore ed è lo strumento più interessante per velocizzare gli acquisti. Certo però, internet non si traduce solo in e-commerce. Ebay, per esempio. Su siti come questo si vedono spuntare come funghi ricambi che cercano di attirare l’attenzione dell’autoriparatore e, perché no, anche dell’utente finale. Bisogna fare molta attenzione però, perché non si hanno sempre garanzie sulla qualità, provenienza del prodotto e sulla correttezza del ricambio scelto legato alla vettura. È sempre consigliabile rivolgersi a un'officina di fiducia, che fornisca un servizio professionale. Ci sono diverse lamentele da parte di chi si è avventurato in questo nuovo mondo.
Il bello di lavorare per un marchio come Monroe, soprattutto in Italia, è la certezza di fornire sempre un prodotto di alta qualità, servizi e supporti che i nostri distributori apprezzano da anni”.

L’esame si supera al banco
Diversamente da freni e pneumatici, non è facile accorgersi quando l’ammortizzatore è scarico. In sede di revisione non viene controllato (in Francia invece sì e pure in Spagna, con l’obbligo di sostituzione in quest’ultimo caso per perdita d’olio). Sulla tagliandistica non viene neanche nominato.
Però è un componente importantissimo per la sicurezza di marcia e anche per i consumi (una gomma non perfettamente aderente a terra si consuma prima e il fenomeno di strisciamento innescato per perdita di contatto incide, seppur in minima parte, anche sullo spreco di carburante).
Per verificarne lo stato, Actia Muller ha sviluppato un apposito banco prova, in collaborazione con Tenneco, disponibile in diverse versioni, fisse o portatili. Sono state individuate essenzialmente due strade interessanti da percorrere: identificare autofficine opportunamente strutturate per accogliere un banco come questo e puntare sul business sospensioni o affidare l’attrezzatura a un ricambista selezionato, che può incrementare così il giro d’affari. Dall’anno scorso i banchi in dotazione alle officine autorizzate sono in crescita, chiaro segnale di un trend di tutto rispetto, con un relativo aumento di vendita di ammortizzatori, mediamente del 30% (fonte Actia).

Stefano Bonaita  L'intervista
39 anni, in azienda dal 2007, oggi è Country Manager Tenneco Italia.
Entrato in Tenneco come area manager per il nord Italia, è appassionato d’auto (soprattutto di Audi). Come tecnologie apprezza il cambio automatico, che pensa (giustamente) dovrebbe essere standardizzato su tutte le vetture, mentre quello manuale dovrebbe diventare optional. Guarda pochissima tv perché toglie dialogo. E-mail e sms servono, ma molte volte falsano l’identità della persona con cui si lavora.
Cliente tipo?
Il cliente con il quale si instauri un reale rapporto di “partnership”, creando valore aggiunto e cogliendo le opportunità che il mercato offre. Condividendo know-how e servizi legati al prodotto (ricerche mercato, formazione, marketing, ecc) unitamente all’esperienza che il cliente ha maturato negli anni. Gli scambi di opinione e il lavoro di squadra sono necessari per poter raggiungere traguardi ambiziosi e crescere insieme.
Collaboratore ideale?
Colui che, una volta comprese le priorità aziendali, le persegua fino in fondo. Capace di lavorare in autonomia, ma che contribuisca in maniera costruttiva, all’interno del team, ai progetti che l’azienda decide di sviluppare.
Anelli deboli nella filiera distributiva?
Non esistono. Penso che oggi chi gestisce il ricambio abbia un pacchetto prodotti molto ampio a cui deve dedicare il tempo necessario. La filiera è abbastanza lunga quindi serve un buon coordinamento e coinvolgimento da parte dei distributori così come dei fornitori - spesso ansiosi di comunicare al mercato - e individuare il modo migliore per far arrivare, o rendere disponibile, il messaggio nel posto e nel momento giusto.  
Perché, l’ammortizzatore è un prodotto stagionale?
Innanzitutto perché essendo poco conosciuto (non tutti sanno che gli ammortizzatori andrebbero verificati ogni 20.000 km e sostituiti ogni 80-100.000 km), quando si fanno i controlli prima delle vacanze estive, l’officina ci segnala che gli ammortizzatori sono usurati. L’altro periodo, ora che vige l’obbligo degli pneumatici invernali, è l’autunno, dato che il gommista potrebbe verificare lo stato di usura degli ammortizzatori mentre sostituisce gli pneumatici.
A chi si rivolge la comunicazione?
Innanzitutto al canale distributivo. Dobbiamo tenere aggiornati i clienti sui nostri prodotti e supporti, ma dobbiamo anche aiutarli a creare opportunità sul mercato; ecco perché, forti della brand awareness Monroe nei confronti degli automobilisti, abbiamo attività di comunicazione rivolte anche all’utente finale, soprattutto con le reti di officine che negli ultimi anni si sono sviluppate e hanno ora una buona copertura sul territorio.
Qualche esempio?
Concordiamo sempre col distributore la campagna più efficace da sviluppare,  per il ricambista, meccanico e, laddove possibile, anche per l’utente finale, dato che parliamo di un ricambio strettamente legato alla sicurezza.
Ogni quanto andrebbe sostituito l’ammortizzatore?
Ogni 80-100.000 km, ma può variare in base al tipo di veicolo, tipologia di strade percorse e utilizzo del veicolo.
Come assicurarsi il futuro calandosi nei panni di distributore e ricambista?
Iniziamo da quest’ultimo. Il ricambista dovrebbe avvicinarsi di più alla mentalità imprenditoriale del distributore. In generale, è fondamentale affidarsi a fornitori premium, che siano in grado di fornire prodotti e servizi di alta qualità, affidabili, e supporti complementari (dati, formazione sul prodotto ma anche di “comunicazione e tecniche di vendita”, attività comunicazione & marketing, visibilità, ecc). Fornitori che abbiano una forte esperienza nel primo impianto e che siano quindi in grado di sapere cosa circolerà sulle strade tra dieci, quindici o vent’anni e quindi capaci di fornire ciò che servirà alle officine e ai ricambisti del futuro.  
Bisogna identificarsi in un marchio in cui credere e questo vale molto anche per ricambista e autoriparatore.   
Si prevede un accorciamento della filiera?
Scomparire, non scomparirà nessuno. In Italia la filiera sarà sempre quella.
Immatricolato giù in picchiata, usato pure. Assistenza?
Il parco auto invecchia e questo dovrebbe favorire la riparazione. Purtroppo a causa di una scarsa informazione, la manutenzione della vettura viene trascurata, sottovalutando molto i pericoli che l’automobilista corre, soprattutto con ammortizzatori usurati.
Riparazione di qualità. L’autoriparatore si ricorda dell’esistenza di un Codice del Consumo?
Assolutamente sì. Il meccanico oggi è alla ricerca del prodotto di qualità, non intende correre inutili rischi con le conseguenti grane.
Cattivi pagatori?
Nessuno. Clientela selezionata da anni. Non amiamo avventurarci su terreni sconosciuti.  
Garanzie?
Due anni convenzionali sul prodotto Original, tre anni sul Reflex. Percentuali di reso ridotte al minimo. Il più è dovuto a errato montaggio. Forniamo comunque anche gli specifici attrezzi per operare.   

Non solo Monroe®
Oltre alle due linee di ammortizzatori aftermarket Monroe Original e Reflex (fascia premium, 3 anni di garanzia), la gamma Monroe® comprende anche prodotti per veicoli commerciali, industriali, moto e cicli con l’acquisizione di Marzocchi, circa 4 anni fa. A differenza delle altre gamme, la linea Marzocchi è dedicata solo al primo impianto. Restando nella parte più ludica dell’ammortizzazione, c’è un importante marchio che non conosce crisi, sebbene rappresenti sempre un mercato di nicchia: Rancho, uno dei preferiti dai fuoristradisti. Si tratta di robusti ammortizzatori ad assetto variabile per le preparazioni più estreme delle 4x4 autentiche.

Aftermarket e primo equipaggiamento:
i numeri di un business
65 - percentuale del fatturato mondiale realizzata con prodotti Walker
35 - percentuale del fatturato mondiale realizzata con prodotti Monroe
82 - percentuale del fatturato mondiale realizzato in primo impianto
18 - percentuale del fatturato mondiale realizzato in aftermarket 


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