Da fornitore a partner di progetto e di servizi: così Valeo si prepara a raggiungere i propri obiettivi per il 2010.

Il mercato automotive mondiale evolve a 360°: se nel settore dei componenti si affacciano nuovi interlocutori, l’Aftermarket è da tempo diventato terreno di conquista da parte di molteplici nuovi attori. Intanto, sullo sfondo delle lotte per la conquista delle quote di mercato, l’astro cinese continua a brillare anche come grande opportunità commerciale. Questi i temi principali trattati nel lungo colloquio con Luca Peuto, direttore commerciale di Valeo Service Italia e convinto assertore del valore aggiunto dei servizi come chiave di volta per continuare a mantenere una posizione di leadership sul mercato.

Partiamo da una domanda che, rivolta a Valeo, uno dei principali protagonisti del settore della componentistica nel mondo, suona quasi di rito. Tra gli attori del comparto, infatti, siete sicuramente uno dei più indicati per spiegare ai nostri lettori in quale direzione stanno evolvendo i mercati a livello mondiale e, più in particolare, in Europa e Italia.
Ne siamo tutti consapevoli: il mercato dei componenti sta vivendo una fase di forte evoluzione. Più che indicare una direzione precisa, sarebbe più corretto dire che i cambiamenti si stanno verificando a 360°. Ampiezza di gamma e qualità del servizio offerto sono i requisiti indispensabili per affrontarli. Per questo, la nostra strategia commerciale è indirizzata principalmente a trasformare i clienti in partner in grado di avere una forte ampiezza della nostra offerta – composta da 14 linee di prodotto per quanto riguarda l’auto e cinque per il veicolo industriale – e altrettanta profondità di gamma. L’obiettivo finale è quello di arrivare in mezza giornata presso l’officina e, naturalmente, presso l’automobilista.

Questo significa che in qualche modo state revisionando la vostra rete commerciale...
Diciamo che a livello internazionale c’è una nuova progettualità che va in questa direzione e che partirà a tutti gli effetti dal 2006. Sulla base della nostra attuale piattaforma distributiva, faremo crescere alcune figure contraddistinte dalla capacità di legarsi non soltanto al prodotto Valeo o ad alcuni prodotti Valeo, ma anche al marchio, in modo da diventare un punto di riferimento sia per l’autoriparatore sia per l’automobilista. Questo non significa, però, che questi attori del mercato debbano essere necessariamente di catena corta: possono essere anche distributori. Per quanto concerne l’Italia, le figure di questo tipo presenti attualmente sul territorio sono una decina; contiamo di raggiungere le venti o trenta in un prossimo futuro. Queste sono cifre ben calibrate: venti sono più o meno le regioni italiane; i dieci professionisti che abbiamo individuato in più sono destinati solo agli ambiti specialistici. La stessa organizzazione vale anche a livello europeo: evidentemente, non siamo una realtà così diversa.
Per quanto riguarda un più ampio respiro e la presenza di Valeo Service nel mondo, gli sviluppi per il 2010 prevedono nuove conquiste di mercato sia in Europa, dove siamo già fortemente presenti con numerose filiali, sia in America e Cina, dove è già operativo un ufficio commerciale a Shanghai. Cresceremo anche per vie interne, attraverso l’introduzione di componenti innovativi a un prezzo medio più elevato.

A proposito di concorrenza: di recente si sono affacciati sull’Aftermarket nuovi interlocutori, che vorranno conquistare una loro quota di mercato...
Noi siamo un componentista a tutto tondo, vale a dire che siamo presenti su molte linee di prodotto. Quando arriva sul mercato un nuovo attore, è chiaro che questo si deve ritagliare una propria quota nell’ambito delle sue linee di prodotto: si può parlare di servizi, di comunicazione e di logistica, oltre che di prezzo.
Prendiamo, non a caso, l’esempio dei radiatori. Il radiatore è un prodotto di servizio: i volumi, infatti, sono più o meno costanti, dipendono dal numero di incidenti e prescindono dai prezzi a cui i radiatori sono venduti. Non sono prodotti di consumo, come le spazzole tergi, i filtri abitacolo o il frenante, per i quali, incrementando la promozione commerciale, la comunicazione o i servizi, la domanda tende a crescere. Di conseguenza, l’entrata di nuovi interlocutori comporta inevitabilmente una diminuzione del fatturato dei singoli attori su questo componente. A questo si aggiunga che, anche per quanto riguarda i radiatori, abbiamo due tipi di mercato: quello degli specialisti, che riconosce la qualità del prodotto e quello dei generalisti, che rappresenta una quota importante di fatturato ed è meno attento al fattore qualità. La presenza sul mercato di nuovi protagonisti provoca cambiamenti e questo sarebbe positivo. Peccato, però, che tutto finisca per ridursi spesso a una mera lotta di prezzi.

A questo punto è impossibile non parlare del fattore Cina: dal febbraio scorso sono approdati in Italia prodotti provenienti da questo Paese.
Quello che si è verificato è semplicissimo: il radiatore, che sul mercato era venduto a 100, è stato venduto dai nuovi arrivati a 20, dimostrando una scarsa intelligenza commerciale. Vendere un radiatore a 20 significa annullare i margini minimi di ciascun attore della distribuzione.

La qualità di questi prodotti è accettabile?
Attualmente la qualità di questi prodotti lascia a desiderare: ne ho acquistato uno per sottoporlo a test; non è chiaro di quale materiale sia composta la plastica delle vaschette; la cosa certa è che emanano un pessimo odore. Il problema è che se lo specialista non acquista questo tipo di prodotti, il generalista lo fa, sottovalutando molti fattori.

A proposito di concorrenza cinese: uno dei problemi oggi più diffusi è quello della contraffazione. Siete attrezzati per affrontarla?
A differenza di altri colleghi componentisti, non abbiamo ricevuto segnalazioni di contraffazioni vere e proprie sui nostri prodotti. In passato un attore del mercato ha fatto un’imitazione di un nostro prodotto, ma è stato immediatamente fermato. Il fenomeno per noi è limitato tanto in Italia quanto in Europa.

All’effetto cinese si è affiancato l’effetto Monti, che ha comportato il ribassamento dei prezzi anche da parte delle case automobilistiche, in precedenza scarsamente interessate all’Aftermarket. A suo giudizio, le linee di prodotto e i progetti di officine multimarca dei costruttori auto hanno buone possibilità di successo o rappresentano un espediente per affrontare la crisi attuale del mercato auto?
Innanzitutto, la legge Monti ha premiato più l’OES, maggiormente strutturato per affrontare la competizione commerciale, che non l’IAM. Anzi, paradossalmente, possiamo affermare che la legge Monti ha risvegliato l’interesse delle Case per l’Aftermarket. Grazie alle loro capacità nell’ambito del marketing, infatti, i costruttori sono riusciti a ribaltare le quote di mercato in Italia: se prima gli indipendenti avevano il 60% e l’OES il 40%, oggi le quote sono paritarie. Per quanto riguarda le linee di prodotto multimarca, le officine autorizzate e i concessionari preferiscono acquistare il prodotto originale del componentista, piuttosto che un prodotto di qualità equivalente messo all’interno di una scatola con marchio “all-makes”.
In più c’è un altro fattore determinante: per i costruttori le linee multimarca non sono facili da gestire. Le Case si trovano a dover affrontare due metodi di lavoro totalmente differenti: da un lato per i prodotti con il proprio marchio le case auto sono costrette dalla legge a mantenere i riferimenti per dieci anni; dall’altro hanno la necessità di gestire componenti di più alta movimentazione, trasformandosi in distributori.
Se parliamo di crisi del mercato auto, bisogna riconoscere che l’Europa ormai ha un parco circolante da rinnovare piuttosto che da costituire. Sicuramente la capacità produttiva dei costruttori è maggiore delle richieste del nuovo: il numero di offerte chilometri zero in Italia è di per sé eloquente. Diversa è la situazione della Cina, dove milioni di persone devono ancora essere motorizzate.

Fornire componenti oggi non basta più, occorre offrire anche formazione tecnica. Voi avete creato una Carta servizi dedicata interamente a questo aspetto. Sta riscuotendo successo?
Valeo oggi non si presenta più semplicemente come un fornitore, ma come un partner di progetto e di servizio. Il mercato dei componenti e dei ricambi è maturo. Il fattore vincente è rappresentato dal valore aggiunto. La nostra Carta servizi contempla quaranta diversi tipi di corsi di formazione. Per valorizzarli, abbiamo deciso di attribuirgli un prezzo di listino. Il tempo a disposizione di un autoriparatore è limitato: per questo è necessario che diventi consapevole del vero valore aggiunto, vale a dire del “pay back” immediato della formazione. Sottolineo che le officine più intraprendenti sono disponibili a investire in questo ambito e che i corsi vengono seguiti da un buon numero di autoriparatori. Per quanto riguarda il personale interno dei clienti nostri partner – i distributori autorizzati Valeo e quelli regionali – abbiamo creato sia corsi di formazione e aggiornamento sul prodotto sia corsi di marketing.

Oggi si torna a parlare di ricambio rigenerato. Qual’è il suo punto di vista su questa nuova frontiera del mercato?
Tralasciando il rigenerato di marketing, che rappresenta unicamente una soluzione per abbassare il prezzo di un prodotto, il rigenerato autentico avrà probabilmente più chance soltanto se in futuro verranno varate direttive a livello europeo che facilitino, se non impongano, il recupero delle carcasse. Oggi, infatti, in Italia recuperare il materiale ha un costo amministrativo e logistico elevato. Non è così in altri Paesi. Valeo è il primo rigeneratore a livello mondiale di alternatori e motorini con uno stabilimento totalmente dedicato. In Italia, a partire da giugno, abbiamo allargato la gamma di alternatori e motorini rigenerati senza recupero di carcasse. Lo abbiamo fatto per agevolare i nostri clienti. Siamo però consapevoli che prima o poi dovremo adeguarci per recuperare l’usato.

A Bologna c’era anche il vostro stand. Come valutate la vostra presenza all’ultima edizione di Autopromotec?
Ha sicuramente richiesto un notevole investimento di risorse umane e finanziarie, ma siamo soddisfatti di aver partecipato al salone internazionale più importante per il settore delle attrezzature e dei prodotti per l’assistenza ai mezzi di trasporto. Noi eravamo presenti con le nostre complessive 19 linee di prodotto: abbiamo riscontrato un ottimo numero di presenze e un notevole interesse per la nostra offerta. Inoltre, abbiamo colto l’occasione per presentare il nuovo portale www.valeoservice.it, uno strumento “business to business” dedicato alla nostra clientela. L’obiettivo per il futuro è arrivare a offrire informazioni complete on-line alle officine e, perché no, all’automobilista.

Approfondimenti:

www.valeoservice.com