Analizzare la situazione per offrire soluzioni. Questa è la filosofia di Lorett, il cui 2008 sarà caratterizzato da importanti iniziative che soddisfino le esigenze reali del mercato.

Un’azienda attiva da oltre cinquant’anni nella produzione di tendicinghia e kit distribuzione, che non ha paura di mettersi in gioco e investire nelle proprie capacità in un momento di difficoltà del mercato. Stiamo parlando di Lorett, che per il 2008 ha in serbo molte iniziative e novità. Ce le illustrano Marco Riccardino, responsabile marketing, e Davide Chiodero, responsabile commerciale Italia.

L’aftermarket sta attraversando un periodo difficile: i prezzi dei materiali aumentano, i clienti tendono al risparmio, le vetture nuove sul mercato sono sempre più numerose e le garanzie delle concessionarie si estendono. Come vi muovete per far fronte alla situazione?
Marco Riccardino: In quasi tutti i settori c'è una grande concorrenza: gli attori del mercato sono tantissimi e la crescita di alcuni prodotti è molto lenta. In un momento così difficile è necessario differenziarsi ed è a questo che tendono gli sforzi di Lorett. La base è l'investimento. Nonostante la situazione del mercato, noi andiamo in controtendenza: non abbiamo previsto di ridurre i costi di pubblicità né la partecipazione alle fiere e non abbiamo ridotto l'organico, anzi, lo abbiamo implementato. La società sta facendo un grosso sforzo per portare avanti i progetti sui quali ha puntato. È stata data molta più importanza al marketing, e la creazione della mia funzione ne è una prova. Stiamo lavorando su tanti fronti: la gamma di prodotto, il posizionamento nel mercato, la catena distributiva, l'ampliamento delle vendite soprattutto all’estero, la razionalizzazione del mercato italiano. Tutte strategie di marketing che prima erano suddivise tra i vari settori. Tutti gli investimenti dell’azienda si basano sulla fiducia di poter ottenere un risultato.
Per esempio è in costruzione un nuovo stabilimento più ampio, con un magazzino più capiente e una parte di produzione strutturata, con un controllo dei prodotti ancora più approfondito, dall'accettazione fino alla referenza in uscita.

Che funzione avrà questo stabilimento?
Davide Chiodero: Il nuovo impianto ha lo scopo prima di tutto di ottimizzare le nostre fasi di lavorazione e velocizzare i tempi di consegna, requisiti indispensabili nel mercato di oggi, grazie a un magazzino più organizzato e a un maggiore spazio per poter gestire il materiale. Non bisogna dimenticare che Lorett produce, e deve quindi prevedere non solo lo stock del prodotto finito come può avere un repacker, ma anche lo stock dei semilavorati e delle materie prime.
M.R.: Uno stabilimento nuovo viene anche incontro alle nostre esigenze di maggiore produzione. L’incremento dei nostri fatturati è costante. Nella previsione di un ulteriore aumento della capacità produttiva era normale che si decidesse di fare una scelta di “espansione”. Oltre ai nostri clienti consolidati, contiamo di aprire nuove porte. Ci sono molti nuovi mercati, in termini di territorio, da conquistare.

Sarà un anno molto attivo, dunque.
M.R.: Possiamo fornire ai nostri prodotti un supporto che solo un produttore può dare. In questo senso abbiamo in atto un progetto di supporto tecnico, diviso in varie fasi che andranno avanti tutto l'anno. Vogliamo evitare infatti di concentrarle in un breve lasso di tempo, per non disperdere l’attenzione e per dare l’opportunità al cliente di apprezzarle tutte. Così avremo anche modo di valutarne l'efficacia e avere un feed-back. È importante per noi coinvolgere i clienti nei nostri progetti. Il nostro approccio infatti non è creare delle necessità, ma capire quelle del mercato.
In particolare stiamo proponendo una serie di informazioni tecniche, di supporto alla filiera. Dalla selezione dei prodotti per i distributori alla vendita, fino all'installatore. Per evidenziare il fatto che proponiamo nuovi servizi, siamo partiti con una campagna pubblicitaria non proprio omologata allo standard. I soggetti pubblicitari riportano la scritta “Continua…” perchè il progetto andrà avanti con nuove iniziative, che non abbiamo voluto svelare in anticipo. La prima iniziativa riguarda l’inserimento nelle scatole dei kit distribuiti, a partire da gennaio, delle relative istruzioni di montaggio e smontaggio, in quattro lingue: italiano, inglese, francese e spagnolo. La pubblicità che la presenta è tecnica e rappresenta un uomo che legge un foglio di istruzioni. Pensiamo che ci sia bisogno di questo supporto tecnico.
D.C.: Dato che i modelli di auto sono tanti, può darsi che un riparatore veda quella vettura per la prima volta, per esempio. Il riparatore in questo caso dovrebbe chiedere al concessionario le informazioni, che invece gli vengono fornite dal nostro kit. Questo fa parte del nostro impegno nella “guerra” delle garanzie. Noi inoltre, come indichiamo sulle nostre scatole, siamo in grado di dare una garanzia di due anni su qualunque prodotto. Nella scatola ci sono anche le regole per attenersi alla garanzia, che viene data al distributore, e poi a cascata su tutti gli attori del settore. È anche per dare una scelta commerciale alle officine, un’alternativa valida, di qualità.

E le altre iniziative cosa riguardano?
M.R.: Un maggiore supporto informatico e di contatto diretto. Amplieremo il sito internet, con una parte dedicata ai clienti dove trovare tutte le istruzioni tecniche e di montaggio. Il settore sta facendo una crescita da un punto di vista tecnologico e ormai quasi tutti usano strumenti di diagnosi e banche dati aggiornabili on line. Oggi tutti devono contare sulla rete e per noi diventa quindi più facile aprire un canale di comunicazione. Questo è tanto più importante perché la nostra clientela è molto diffusa: copriamo circa 50 paesi nel mondo. La tecnologia e anche le nostre scatole, che veicolano informazioni importanti, ci permettono di avere un contatto e di fornire un'informazione continua e costante.
Questa è la prima fase. Da gennaio sono attive anche altre due iniziative: Info Tecniche Lorett e Lorett Informa.

Di cosa si tratta?
M.R.: Info Tecniche Lorett è un aggiornamento tecnico dei nostri prodotti a catalogo. Avrà tutti i prodotti nuovi, con marca, modello, codici, fotografie, e (per la parte italiana) prezzi di listino. Verrà mandato a tutti i clienti che abbiamo in database. In Italia lo distribuiremo tramite concessionari, mentre all’estero sarà distribuito direttamente. Si tratta di un riassunto mensile delle ultime novità, da inserire nel catalogo per completarlo. Ogni mese verranno riproposti gli aggiornamenti di tutto l’anno: il cliente potrà quindi staccare solo il mese di riferimento, o quelli che eventualmente si era perso. Ovviamente questo avrà un riscontro, più avanti nell’anno anche sul sito, dove il catalogo sarà costantemente implementato e aggiornato.
Stiamo cercando di ridurre il time to market tra l'auto nuova e il ricambio. Questo è un vantaggio per tutta la filiera, perchè rappresenta un’opportunità commerciale. E un vantaggio per noi, che possiamo vedere immediatamente l’espressione sul mercato dei nuovi prodotti.

E Lorett Informa?
M.R.: Come azienda vogliamo dimostrare ai nostri clienti che tutto quello che facciamo nasce da idee, progetti e da ciò che ci arriva dal mercato: la necessità del mercato arriva in azienda, viene analizzata, diventa una soluzione e torna sul mercato sotto forma di nuovi prodotti e servizi. Quello che non è semplice far capire è cosa avviene durante questo processo. Lorett Informa ha la funzione di illustrare le nostre idee già attive e quelle che lo diventeranno. Da una parte ci esporremo un po' di più, ma dall'altra il fatto di promettere innovazioni future e poi portarle avanti è garanzia di affidabilità.
Il primo numero spiega le motivazioni dell’iniziativa, e poi comunica l’unione dei cataloghi kit distribuzione e tendicinghia in un unico catalogo.
Abbiamo iniziato anche a parlare della campagna pubblicitaria di supporto tecnico, spiegandola per renderla più chiara. Illustreremo anche le novità riguardanti il sito, che diventerà sempre più attivo.

Il kit funziona nelle grosse officine e nelle realtà più strutturate. Nelle piccole realtà italiane, però, quello che funziona bene è il pezzo singolo. Le piccole officine sopravvivono perché fanno ottime offerte sul pezzo singolo. La maggior parte dei volumi di un’officina si deve alle auto vecchie. Forse alle piccole officine le informazioni sui nuovi mezzi interessano relativamente.
M.R.: In realtà i meccanici si stanno impostando mentalmente verso il cambiamento, lo si vede anche dagli strumenti che utilizzano. Inoltre stanno cambiando le generazioni, che hanno altre abitudini mentali. D'altra parte è anche vero che la scelta di utilizzare il kit o il singolo pezzo ha un suo fondamento di mercato. Se un'auto vecchia deve sostituire un'intera distribuzione, dal punto di vista economico il rischio che questo costi il 30% del valore dell'auto esiste. In questo caso quindi il cliente chiede il minimo e la scelta dei singoli pezzi è giusta. Noi offriamo sia il kit sia il singolo componente: la nostra idea è fornire il giusto prodotto per le singole necessità, senza mai forzare il cliente.
D.C.: Noi non imponiamo, ma informiamo sui vantaggi dell'una o dell'altra soluzione. La singola officina è libera di comporre da sé il proprio kit, se dispone già di uno dei componenti. Noi consigliamo comunque di sostituire tutti i pezzi, perché il lavoro venga bene.

Qual è la differenza di marginalità tra il kit e il pezzo semplice per l’autoriparatore?
M.R.: Il margine percentuale può essere maggiore nel caso dei singoli componenti, ma il valore assoluto del kit è maggiore. L'operazione è solo leggermente più lunga e non si corre il rischio di perdere un cliente a causa di un problema futuro.
La difficoltà del mercato indipendente è la poca fiducia accordata dagli automobilisti. La fiducia può essere conquistata anche dando l’idea di voler guadagnare il giusto. L’autoriparatore dovrebbe informare il proprietario della vettura sulle varie opzioni e sui vantaggi di ognuna. L’automobilista verrebbe così messo nelle condizioni di scegliere che tipo di spesa intraprendere.

In qualità di produttori come certificate la vostra qualità?
D.C.: Abbiamo un banco prova (costruito su nostro disegno) in grado di testare tutti i componenti della distribuzione. Nel nuovo stabilimento ne avremo uno nuovo conforme alla regolamentazione del primo impianto, quindi con tutti i requisiti indispensabili per poter partecipare alla fornitura per il primo equipaggiamento.
M.R.: Nel nuovo stabilimento il controllo qualità avrà una superficie maggiore e avrà una sua strutturazione logistica più evidente all’interno dell’azienda. Davanti all’ingresso, oltre una vetrata, ci sarà il reparto misurazione, sviluppo, controllo qualità. Chiunque entri nello stabilimento potrà subito vedere tutte le attività di valutazione e il laboratorio.