In una recente intervista “in doppio” con il consulente Denso Claude Verhegge e Giuseppe Marchese, neo vicepresidente della Business Unit Aftermarket di Denso, abbiamo ripercorso le tappe più importanti della affermazione in Europa del brand Denso, dal primo equipaggiamento al mercato della riparazione indipendente.

Non è passato neanche un decennio da quando Denso, decidendo di occuparsi direttamente della commercializzazione dei suoi prodotti in Europa per l’aftermarket, è diventata una delle maggiori realtà del mercato, conquistando posizioni sempre più importanti sotto il cofano delle vetture europee e sugli scaffali dei principali distributori indipendenti di ricambi.  

Come mai Denso ha sviluppato il mercato dell’aftermarket in Europa solo negli ultimi anni?
Verhegge: Per rispondere a questa domanda è necessario partire da una considerazione di base: il Giappone, quello tradizionale, è una realtà molto differente da quella a cui noi siamo abituati. I giapponesi si caratterizzano per  un forte senso di lealtà nei confronti dei loro partner commerciali, una fedeltà molto profonda verso i propri clienti principali, che sono sempre state le case costruttrici. Storicamente si sono sempre concentrati maggiormente a sviluppare l’OES e, in qualche modo, sentivano che dedicarsi all’aftermarket indipendente era un po’ come “tradire” il loro cliente.
Questa mentalità oggi è cambiata, si sta evolvendo e non è più così neanche in Giappone. Un atteggiamento non facile da capire per noi europei, che abbiamo sempre guardato con attenzione al mercato dell’IAM.
Per Denso la situazione è in continuo divenire e oggi c’è veramente la volontà di portare la propria produzione nel mercato con prodotti e gamma estesa, non solo per il termico motore.

Il prodotto Denso però non trova applicazione solo su veicoli giapponesi, vero?
Marchese: Negli anni 90 Denso è arrivata in Europa per seguire il cliente OE  Toyota, che apriva i suoi primi stabilimenti di produzione nel Vecchio Continente. Denso ha perciò aperto ad Amsterdam un magazzino ricambi dedicato esclusivamente alla fornitura OES, magazzino che oggi lavora anche per l’aftermarket.
In pochi anni il modo di lavorare di Denso, la sua stessa mentalità sono cambiati moltissimo e le innovazioni tecnologiche del gruppo, dapprima appannaggio esclusivo delle case auto giapponesi, sono oggi a disposizione di tutti i costruttori di auto, a prescindere dal paese dove vengono sviluppate, sia che si tratti di Giappone, Europa o Stati Uniti.
Per esigenze di diversificazione, siamo passati dalla produzione esclusiva di impianti di climatizzazione a quella di radiatori motore. Abbiamo iniziato con Fiat
(allora Magneti Marelli), per poi estendere la nostra attività sul mercato francese (Peugeot, Renault) e successivamente su quello tedesco. Oggi per quanto riguarda i radiatori motore, Fiat acquista da noi circa il 70% della fornitura di questo prodotto, il Gruppo PSA circa il 40%, siamo poi fornitori diretti di Opel e, attraverso le nostre consociate, dei principali produttori tedeschi. Questa forte presenza nel termico motore e nella climatizzazione per il primo impianto ci ha portati inevitabilmente a interessarci anche di aftermarket, avendo a questo punto un catalogo prodotti e un potenziale circolante davvero interessante.
Verhegge: Lo sviluppo dell’aftermarket in Europa è stato coerente con la politica del primo equipaggiamento; finchè la gamma Denso copriva esclusivamente i veicoli giapponesi non si poteva certo fare un grande lavoro, ma con lo sviluppo importante sul primo equipaggiamento europeo la crescita  in aftermarket è diventata una naturale conseguenza.
Abbiamo iniziato con due poli distributivi: quello di Amsterdam e uno in Italia. Oggi contiamo delle sedi anche nel Regno Unito e in Germania, Francia, Spagna e Russia. Questi investimenti, fatti per stare vicini ai nostri clienti dell’aftermarket, sono un segnale fortissimo del cambiamento e della determinazione con cui proseguiamo sulla strada intrapresa.
Anche in questo, tutto sommato, rappresentiamo la mentalità giapponese: fare le cose, magari più lentamente, ma bene. L’obiettivo è indubbiamente quello di diventare leader in aftermarket così come Denso lo è nel mercato del primo equipaggiamento. Noi non deleghiamo il servizio a terzi, ma preferiamo occuparcene direttamente.

Quanto è importante l’aftermarket per Denso?
Verhegge: Per risponderle mi basta semplicemente informarla di una cosa: il presidente mondo di Denso chiede oggi di essere informato regolarmente su come procede l’aftermarket, e questo è decisamente un cambiamento epocale.
Tutte le famiglie di prodotto fornite in primo equipaggiamento si trovano in
aftermarket?
Verhegge: Ci sono delle famiglie di prodotto che non si trovano in aftermarket, ma solo per una questione di priorità. Il mondo della produzione Denso è così ampio che per sviluppare il mercato per tutte le famiglie di prodotto, e per farlo bene, ci vogliono tempo e importanti investimenti. Ciò non vuol dire che non si stia lavorando per riuscire a portare sul mercato la maggior parte dei prodotti Denso, solo che procediamo un passo alla volta. A breve, per esempio, introdurremo nel post-vendita i ricambi legati alla gestione motore (debimetri, valvole EGR, ecc.), una famiglia di prodotti dove Denso è molto presente in primo equipaggiamento.

Signor Marchese, Lei ha sempre avuto incarichi che La mettevano a confronto con i costruttori auto. Come riuscirà a sfruttare questa esperienza ora che lavorerà nel mercato indipendente?
Marchese: Pur essendo due mercati completamente diversi, hanno comunque in comune il prodotto. L'esperienza in primo impianto mi ha permesso di capire  cosa vuol dire sviluppare un prodotto di qualità, cosa significa testare i prodotti nella galleria del vento e con attrezzature di simulazione. Per sviluppare un nuovo prodotto e portarlo in produzione impieghiamo anche più di due anni, proprio perché crediamo moltissimo nella qualità e nella sua affidabilità. È questo il valore che mi porto dietro dall'esperienza OE e che è importante per entrambi i mercati. Tutti possono essere bravi, chi più chi meno, con il servizio, la logistica, il prezzo, ma se alla base non c’è il prodotto, c’è poco da discutere.
Verhegge: Vorrei aggiungere anche che la qualità del prodotto è il valore di base: per Denso non esistono prodotti di qualità diversa rispetto a quelli forniti in primo equipaggiamento. La differenza fra questi due mondi è che con il costruttore lavori grazie alla qualità del prodotto e alla sua tecnologia, che deve necessariamente essere sempre migliorata, in aftermarket, invece, non sempre si riesce a far valere queste ragioni. Per noi il cuore è e sarà sempre il prodotto, per altri è e sarà sempre il prezzo.

Qual è il motivo di un così ampio successo dei prodotti Denso in primo equipaggiamento?
Marchese: Abbiamo lavorato moltissimo sulla innovazione tecnologica, e questo approccio ci ha dato un vantaggio indubbio per entrare in affari con alcuni clienti. In Denso c’è un dipartimento che conta 10.000 persone e che si chiama “Utopia”, dove si fa solo innovazione. Per esempio, noi siamo riusciti a entrare in Peugeot perché all’epoca gli evaporatori sul mercato avevano uno spessore di circa 90 mm, mentre Denso ne ha proposto uno di spessore 58 mm con eguali prestazioni. Questo ha comportato un ridimensionamento notevole del climatizzatore, andando incontro alle esigenze di spazio del costruttore, che sottoplancia poteva così disporre di più spazio. Dopo quattro anni, dai 58 mm si è passati a 38 mm e con migliori prestazioni e minore rumorosità. Contestualmente, in produzione la difettosità è scesa a tre parti per milione e in particolare per il compressore è pari a zero. La differenza con altri componentisti si gioca sulle parti per milione, ma chi si dimostra  maggiormente affidabile trova un maggiore apprezzamento.

Quanto pesa il prezzo sulla qualità per un costruttore auto?
Marchese: Nessun costruttore auto è disposto a pagare in più per la qualità, la qualità è un prerequisito per entrare nel panel fornitori di un costruttore. Se un concorrente dovesse anche avere un prezzo di molto inferiore a quello da noi proposto, ma non avesse la stessa qualità, non avrebbe nessuna possibilità. La differenza la fa indubbiamente il prezzo, ma soprattutto  l’innovazione tecnologica di cui il prezzo fa parte, che comprende la qualità e la stabilità nei processi produttivi. Per esempio, a Poirino e Avellino abbiamo verticalizzato quello che noi riteniamo il “core” del prodotto, cioè gli scambiatori di calore e tutti i prodotti in plastica, con delle presse di nuovissima generazione in entrambi gli stabilimenti. In questo modo, tutti i parametri vengono controllati per evitare deformazioni dovute a cambiamenti climatici di temperatura o umidità, e riusciamo così a ridurre al massimo gli scarti dovuti a componenti difformi. Questo significa anche ridurre i costi di produzione e ci permette di essere più competitivi.

Il mercato sta andando verso una maggior standardizzazione o complicazione dei prodotti?
Verhegge: Sembra un paradosso, ma l’impressione è quella che il mercato stia andando in entrambe le direzioni. Da un lato, infatti, la spinta verso l'innovazione e i continui cambiamenti per migliorare il prodotto finale hanno portato a una crescita nel numero di codici, per cui si è passati da pochissimi codici a centinaia se non a migliaia di referenze per una stessa famiglia di prodotto. Dall'altro, all’interno di queste customizzazioni spinte, vi è la necessità di trovare la standardizzazione di alcune linee di prodotto, sempre per contenere i costi e razionalizzare la produzione. Standardizzare nel diversificare sembra una contraddizione, ma è la chiave del successo per chi riesce a interpretare al meglio questa sfida.

La produzione di modelli auto sempre diversi e con basse “tirature” implica complessità maggiori per voi componentisti?
Marchese: Alla diversificazione dei modelli non corrisponde anche una diversificazione assoluta dei componenti, che come si diceva prima si cerca di utilizzare per più applicazioni. D’altra parte i nostri componenti, che non sono visibili al consumatore finale, hanno un altissimo livello di standardizzazione e non compromettono nella maniera più assoluta l’appeal del nuovo veicolo. Inoltre, la riduzione dei volumi per veicolo, laddove necessitasse ogni volta di una realizzazione specifica, non permetterebbe l’ammortamento dei costi iniziali, facendo lievitare fuori misura il costo finale.

Quindi, lamierato a parte, le auto di oggi si possono considerare tutte uguali o ci sono delle differenze fra i vari produttori?
Marchese: Ci sono delle caratteristiche che fanno la differenza. Ogni casa costruttrice ha la propria cultura e filosofia di progettazione e costruzione. Non è una questione di diversità di componenti, ma la differenza la fa la capacità di  progettare e costruire una vettura. Nella fase di progettazione del veicolo, più vengono applicate delle tolleranze restrittive, più si avrà un risultato soddisfacente sul prodotto finito.

C’è molto interesse da parte dei costruttori per il mercato della riparazione; siete preoccupati per l’introduzione di nuovi marchi di ricambi da parte delle case auto che presuppongono anche dei prezzi più bassi?
Verhegge: È normale che le case auto guardino con interesse al post-vendita, anche perché i loro profitti vengono per il 60-65% da ricambi e servizi, non dalla vendita di autovetture; così come è naturale che ogni produttore si strutturi adeguatamente per aumentare i propri profitti in questo comparto.
Per quanto riguarda i ricambi non bisogna confondersi tra un prodotto realmente nuovo o una operazione esclusivamente di marketing. Le faccio un esempio. Una volta mi sono tolto la curiosità di comprare lo stesso componente proposto dalla stessa casa automobilistica in tre scatole differenti. In due casi il contenuto era esattamente lo stesso proposto nelle scatole del costruttore, nel terzo invece no.
Un altro discorso riguarda i prodotti rigenerati, che vengono utilizzati spesso per veicoli di cessata produzione o per ricambi altrimenti molto costosi se acquistati nuovi; si cerca così di offrire anche ai possessori di veicoli datati e di poco valore l’opportunità di effettuare la riparazione a dei costi più accessibili e proporzionati al valore del veicolo.
Marchese: Bisogna, inoltre, considerare che laddove la casa automobilistica propone dei ricambi non definibili come “strettamente originali”, detta comunque degli standard qualitativi ai quali i fornitori si devono adeguare. Non si tratta ovviamente degli stessi standard richiesti ai fornitori di primo equipaggiamento, ma neppure utilizzano pezzi senza controllo. Semplicemente si abbassa leggermente la qualità richiesta all’origine senza comprometterne in modo evidente la qualità generale.

Quale è stato l'impatto della crisi economica globale nel settore e quali sono stati gli effetti più evidenti?
Marchese: Per quanto riguarda Denso non c'è stato un rallentamento degli investimenti. È vero che il mercato ha un andamento sinusoidale, ma bisogna cercare di appiattire il più possibile queste curve cercando un livello di crescita continua.
L’ottimizzazione dei processi produttivi consente di abbassare i costi e di essere più competitivi. Produciamo gli scambiatori di calore in maniera completamente automatica e penso non vi siano altre realtà capaci di fare altrettanto. La crisi ci ha anche stimolati a cercare nuovi clienti per diversificare maggiormente il nostro portafoglio. Indubbiamente ha stressato le relazioni commerciali con la richiesta di condizioni sempre migliorative, ma la nostra risposta è stata sempre puntuale e ci ha permesso di costruire un rapporto di grande affidabilità con i nostri clienti non essendoci mai “tirati indietro”.
Verhegge: A un impatto “emotivo” iniziale, che ha di fatto fermato il mercato indipendente, è poi seguito un ripristino graduale della normalità, senza però che il mercato tornasse completamente come era in precedenza.
Questo cambio di atteggiamento ha comportato un maggior numero di ordini di minor valore, e quindi, per raggiungere lo stesso fatturato si deve lavorare molto di più. Questo complica molto il lavoro di tutti, e ha aggiunto anche una maggiore richiesta di ordini urgenti.
Questa realtà si è riscontrata in tutta l’Europa Occidentale e complica notevolmente l’organizzazione delle scorte anche dei componentisti. Anche in Francia, dove le dimensioni dei distributori sono notevoli, la parte di ordini urgenti ha preso una percentuale veramente importante. Contestualmente vi è anche il problema del credito, e questa è una difficoltà tipicamente italiana, dove le aziende sono sottocapitalizzate. Il nostro atteggiamento, così come quello di molti componentisti, è stato coerente con la necessità di limitare i rischi del credito e anche questo ha contribuito a un rallentamento.
Se poi guardiamo invece al settore della riparazione, le officine hanno continuato a lavorare, e quindi ciò non giustifica un eccessivo rallentamento del mercato a livello di distribuzione. In ogni caso oggi si può dire che il mercato si è decisamente ripreso.

Quali sono le prossime novità tecnologiche nel comparto della climatizzazione?
Marchese: Il nuovo gas HFO-1234yf, che dal 1 di gennaio di quest’anno tutti i produttori sono obbligati a utilizzare per i circuiti di raffreddamento di nuova generazione. Questo comporterà alcune variazioni su alcune attrezzature, senza stravolgere l’officina.
Verhegge: Il gas HFO-1234yf è infiammabile per cui chi vorrà trattarlo dovrà anche strutturarsi adeguatamente per non compromettere la sicurezza.

Ci sono delle novità di cui parlare in anteprima ai nostri lettori?
Verhegge: A fine marzo abbiamo presentato un nuovo catalogo climatizzazione con 500 codici nuovi; sono tutti codici che noi forniamo in primo equipaggiamento. Questo testimonia un notevole dinamismo da parte di Denso, che si presenta nel mercato europeo come punto di riferimento sempre più forte nel settore della climatizzazione, sia a livello di prodotti sia di sostegno al mercato e di formazione.
Marchese: Da quando ho cambiato ruolo nell’azienda, dal primo equipaggimento a responsabile dell’aftermarket Denso, mi sono reso conto di quali importanti riflessi ha avuto in aftermarket il lavoro che ho fatto sino al mese scorso con i costruttori auto. La presenza sempre maggiore sui veicoli europei ha fatto crescere negli anni l’importanza di Denso anche in aftermarket. Pur non vantando la totalità della gamma, la scelta aziendale è quella di proporre al mercato gli stessi prodotti forniti in primo equipaggiamento, con le stesse caratteristiche qualitative. Pertanto, non andiamo a completare la gamma acquistando e rivendendo il prodotto, semmai lo produciamo in casa, con le stesse caratteristiche di primo impianto. Questa scelta comporta importanti investimenti che non possono essere affrontati su tutta la gamma necessaria per coprire il circolante.

Dottor Verhegge, cosa farà dopo tanti anni passati in Denso?
Verhegge: Ho un contratto di consulenza che mi lega a Denso sino ad aprile del prossimo anno (aprile 2012 ndr) per cui c’è ancora tempo per salutarci.
In ogni caso, ci sono numerosi progetti che ho sempre posticipato a causa degli impegni di lavoro e ai quali voglio dedicarmi non appena avrò più tempo libero a disposizione.